品牌幻影:催熟的西红柿
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真的，想尽可能的回避提“品牌”二字，这个词有点象烫手的山芋，但它毕竟还是个山芋，是个好东西，做marketing的人怎能没有它？其实今天也就是想让这个词不太烫手，降降温，不温不火的才是品牌。%@ C o.M&{
因为中国要在短时间内赶超世界经济，所以当下的国人就很累，要快马加鞭地做功课，要一日千里地飞奔，本来是100年做成的事情要在几年内完成，其中最累的一群即是做市场的我们，其中最具代表性的案例就是品牌运作。
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品牌包含了产品性能、质量、文化或产业背景、企业故事、技术历史、关键人物等等很多个元素，所有上述综合而成了一个完整的品牌形象，可见要形成这样一个形象，需要天时地理人和的共同促就。它是一个过程，一个天人合一的水道渠成的过程，就象田里种的西红柿，自有收获的季节，催熟的西红柿看上去光鲜，但味不对。y'kjz'E ?
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可惜，催熟的品牌到处可见，但往往不叫“催熟”，而叫“打造”，即“打造一个品牌”，用什麽来打造？公关。 V0p g1e-\#o ed
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公关公司从品牌要素里提取了“文化”这个单项，大做文章，诸如“文化内核”“精神理念”“概念”等这样的词汇充斥报端，然后再用一些颇具鼓惑力的或时尚或深邃的辞藻比如“男人主张”“成功生活”之类进行涂抹，生生的就把一个品牌“包装”出来了。恩，是的，包装，一段时间以来，大家都喜欢这个词。
品牌还有一个要素就是“忠诚度”，即品牌在消费者心理上的优先或不可替代地位，具体表现就是对相关产品的优先购买或排他性购买。公关公司用“文化”包装品牌就是想通过精神诱导实现品牌忠诚，认为只要迎合人的心理或精神欲求，就能把消费者抓在手心了。殊不知，大家都在唱文化戏，你是“成功男人”，我是“新锐男人”，到终端卖场上去看，无论你是精英还是新锐，大家一样在争先搞促销抢渠道，消费者根本看不到什麽“文化”或“内核”，也看不出“精英”与“新锐”有啥区别，忠诚？就看谁家东西好，价格公道了。你吆喝你的，我卖我的，传播与终端两不搭界。
欧洲经典品牌的传奇，“我只用……”，是历练和积淀的成果，品牌的文化内涵非常重要，但它不是用来包装的，不是用来吆喝的，而是用来与消费者沟通并达到共鸣的，它体现在细枝末节中，体现在每一个细小步骤中，这些细节和步骤你在卖场或者其他地方都能明显的感受到，品牌主创者在诉说着一个故事，宣扬着一种态度，体现着一种哲学，它的所有销售人员或许都属同一种类型，它从来不用帆皮的料子，它从来不在闹市开店，等等等等，就这些细节，你会感受到，原来它是这样的，这恰恰就是我喜欢的，于是你会产生想见恨晚的惊喜，一拍即合，于是你开始关注它，喜欢它，这时，它是你的一个朋友，志趣相投，言谈甚欢，于是，你会说，”我只用…”."X ^S/m/t!e$c8B9k
让我们来做点实际的工作吧.
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