品牌管理模型的基点
[size=3]企业在做营销和品牌推广时，本质上就是在提升品牌的价值（所谓的挣钱、销售额、利润等等都只是品牌价值的部分物质体现罢了）而且这种说法应该更全面。所以，我建议企业在一个营销周期内的营销目标完全可以用品牌价值来界定，在此基础之上，再进行全方位的细化，这样的计划是全面和彻底的，是在计划营销资源投放时兼顾了销售额（业务人员的偏好）和品牌增长（企业的偏好）两个方面，也就是企业的短期利益和长期利益的结合。OP:}t7|K n如果是这样的话，品牌的评估就变得比较重要了，用品牌评估确定我们营销的基点和目标点，同时比较期望品牌价值和期末品牌价值的差距，找寻差距背后的原因，融入下一年度的营销计划。简单来说，品牌评估是每一营销周期的起点和终点过程，是开展计划的依据，是总结工作的凭据。r(D!Y x7mKn1?:a*D
但是，这种企业内部自己建立的品牌评估方法一定要简单易行（要用这套品牌评估方法同时评估竞品的品牌价值，以此为依据制定营销计划），不能象评估全球知名品牌那样劳师动众，但也要能够反映品牌的客观情况。我在这个模型中借鉴了国外的品牌评估方法，在此基础上进行了适当的简化（用这种方法评估出来的品牌价值并不是用来宣传的，而是为营销和品牌推广做数据支撑服务的），同时溶入了一些中国的东西。简单地说，这个模型就是这么个公式：oX l(Pg3bC X8Q$e
Ｖ＝Ｐ×Ｓ P;Ci-q:\ u{ B
其中，Ｖ为品牌价值，Ｐ为品牌的净利润，Ｓ为品牌影响力系数。 y JuC4t~
Ｐ是可以准确计算的。Ｐ是品牌的净利润，而不是企业的净利润，这就是我在之前说的品牌的附加值（可以参阅我的博客中前面的一些文章），这个就是品牌价值的物质部分，这是品牌价值的当期的市场兑现。
Ｓ需要通过一些参考指标进行估算，比如，市场影响力、品牌维护消费者特权的影响力、所在行业的成长和稳定情况、品牌的文化影响力、品牌在行业内的发展方向的影响力、品牌的持续投资程度、品牌的保护意识等等，每个参考指标有不同的权重，都会建立一系列的KPI小指标进行观察和分析。尽管Ｓ是一个估算值，但是经过一段结合营销的磨合期后，在一个特定的企业内的特定品牌，Ｓ的模型还是相对稳定和可靠的。
这种品牌评估方法简单易行，主要的特点和优点表现在以下几个方面。 |/Qh z"x O"l&x
1、以品牌的净利润为基础、从最终结果而不是“过程”来评估品牌的价值； kyG8T3qb#wG f0i
2、结合使用定量分析和定性分析手段，即品牌的净利润以定量分析手段为主，而品牌的影响力系数是一种未来收益，则以定性分析手段为主。 6Fh9d1A'go%L4}1s r
通过这个模型，在评估本公司的核心产品品牌的同时，也评估相关竞品的品牌价值，这对于做营销计划和策划是非常有用的，而且费用很低，根据我的实施经验，相对于给企业节省的营销费用来说，简直就是九牛一毛。
一切都是要有目的性的，在营销上花的每一分钱都应该效益最大化，这，就是我的理念。[/size]
[[i] 本帖最后由 科子 于 2008-12-12 21:22 编辑 [/i]] 我就在做品牌这方面,谢谢!!! 不错~收藏~ 方向好像有点偏了 不是很明白哦，，呵呵
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