中国策划师在线 » 〖 谈策论道 〗 » 《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》电子书 全文下载

imcko 发表于 2007-7-21 22:37

《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》电子书 全文下载

内容简介：{K&K@s$_!W

#]_'r^3o        《创意之道--32位全球顶尖广告人的创作之道》本书收录全球32位声誉卓著的广告文案的广告创作经验与心得，并附其亲自挑选出自认为从业以来最好的 215幅作品。这32位顶尖文案是：DAVID ABBOTT、JOHN BEVINS、TONY BRIGNULL、MARTY COOKE、TONY COX、TIM DELANEY、SIMON DICKETTS、JIM DURFEE、PAUL FISHLOCK、RICHARD FOSTER、NEIL FRENCH、STEVE HAYDEN、STEVE HENRY、SUSIE HENRY、ADRIAN HOLMES、LIONEL HUNT、MIKE LESCARBEAU、BOB LEVENSON、JAMES LOWTHER、AFREDO MARCANTONIO、ED McCABE、TIM MELLORS、BARBARA NOKES、CHRIS O'SHEA、TIM RILEY、ANDREW RUTHERFORD、JOHN SALMON、PAUL SILVERMAN、INDRA SINHA、JOHN STINGLEY、LUKE SULLIVAN、TOM THOMAS。《创意之道》十六开，192页，硬面精装。5fb hL%Kp


jZ4W%{ N kG        [color=Red][size=4]由于该文件系版主一个字一个字敲出来的，为了尊重劳动成果故而下载收取10个策缘币，希望大家谅解并支持！电子书全文下载：[/size][/color] [attach]5651[/attach]#[8D%H@PpsAkvO"k

O'w9D.}"Y ]        [attach]5645[/attach]"w^D
b*E6Mp w
        《创意之道》一书的由来：v;U'@G l*T O
　　　　 RMd3Fnd'qY
　　 有没有想过，把世界上最优秀的文案们集中起来，让这帮家伙讲述自己的广告经历和经验，并一一列举自己的得意作品，然后汇集成书？这是一个非常单纯的创意，更是所有想深入了解这个行业以及作业手法的人都梦寐以求的一本书。%RA7aI#`X%Z
　　　　
4jPrkZs0Ov p*QN 　　这个点子可能有人想到了，但不一定能做到，D&AD做到了。
}@Kfg!Jd'd5f 　　　　G6I/vuDd
　　1995年前后，作为全球获奖难度最大的广告奖项的主办方——英国设计与艺术指导协会（缩写为D&AD），把他们眼中当时世界上最伟大的32位文案召集起来，编出了这么一本书：《创意之道》。不妨看看书中这些文案的名字：David Abbott—大部分顶尖文案眼中的顶尖文案，Neil French—离经叛道又博得广泛尊敬的坏孩子，Simon Dicketts—Saatchi& Saatchi 的伟大文案，M&C Saatchi创办人之一…… rr.H"x n@+Bpd#a
　　　　
A f5o,x"j S,Z1y)z 　　本书的奇妙在于，让我们得以从这帮被尊为“顶尖文案”的家伙们亲口讲述中，来了解广告的观点和经验，并随时翻看他们自认为最得意的作品，而作品中的标题和内文被一一翻译成中文，附在作品旁边（为什么不呢？），让我们可以仔细阅读。翻译者的中英文水平异常精良，最大程度地体现了原来文案的精髓。#@;`(Q
?,v
      
4rf3oYZ Q0xR.ck        [color=Red][size=3]《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》全文无限制免费阅读请来[url=http://www.imcko.com]【策略中国】[/url][/size][/color]　　　　
+| q4iACm;u    $I%lh'uG~
     《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》这本书，大开本，彩色铜版印刷，共一百九十二页，定价32美金，北京广告人书店(就是现在的龙媒广告)曾有售，价格人民币大约150-160元。
F2u8`&NB5eK Z~!pu/oI#hK4FuF
      书籍内页影像

imcko 发表于 2007-7-21 22:38

这不是我本来想过的那种生活。3ZTz&_
j K$EQ]*L
这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。_\w g ui lO\
如果社会不需要我们这种人就太好了。
/E#v*C hqX"sn9O,b,I3j 可是需要的时候……我会在。*Z|6zl `p!cpp#B

fN_w#S\n%{ 已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。

imcko 发表于 2007-7-21 22:39

伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair  Crompton在1994年的夏
'yE)oRnc-n4~ 天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这[3?!@(Og B
本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了
v*p(}D O&pVC.? 这个机会。
*?9hH0k0L iu {5u%WlM&J9VM
广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文? ei!e'km&?
案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。
@9i4Dnn"C 要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者
ktFcW)z 中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。
x?l9PcGq 在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整QR&VBv`9o]"B D
齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。

Q$O.a-hi*r7t s}8gG/LF
尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而f,K R\#i5r a
言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文)f2mDRs5Pa!m _&z
字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉
q;U n7Q'y
H3Yp4j 此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版E o G"fi"N
协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。leI%P3]f*Y"o_q
1bU*It!_'ZC
由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉"w1mm%F!D2Y8d
到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。
U V;NR?#? Anthony Simonds-Gooding

imcko 发表于 2007-7-21 22:39

“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”
&XL_n@Kulq5T n*f3Z1v;o q}{
Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年 bdmm:K5kC

.[xH%u['k(O6T/a(j      首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到
2d6wO_KLl(h
i1i
p 世界上所有最好的文案。YB4D FVqTT+[6s#z3q`
     事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是[+HLub?(m
本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。 e:{E(n6D.M,WY
     我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们
'kS7YaSK6r4pM 没有在这本书里。
bo
_D1H/gW
^E V
X BwB4L#mi]j      甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉
8d ?,R
Y I W!M 来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。.j6^#i&lD)o1?
     抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所6|)vv@u\1nZ
有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你
'QHUv6rt 一起的。r2Yn:YW/V6Z2hg
     在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这
:H;j&_2NK _Z@ 许多人谈起的事情会非常类似呢？&H%L*E8?3T!x5f9tj s
     一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作
o(RxcT g0q 画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。FH4s,D| n!t-pt
     那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无 detn{j
所同？
J3m(^%djV1c+B[      答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。(FL%mkg/p
     你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这32位中每位都正确
s2SF
_
EB 无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简\*k2B|)bK7]Bv
报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）e-b|\"sk*P,X
4{$@fY2K9v
     取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，
7[`7N+k
S%Y^s(]3W 点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。/?4R;? qw2qR
     绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以
Nu+j7EJ5]QJ(Y.Y 下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
6I
f'o d3J8Y     或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。dKDvIq2CJ
    把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
'TJb&Bc4^     最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。F1e,q{"RH
`#Mv
    在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
)cmn:R4cM!P%GEQ     本书之中没有丝毫刻薄。;KhC[D J({f5J!iG
%t)rq1I|,D
    读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑`.g5m(t(R/n#M&ex
鄙小人相去何止千里。
'u9@#g-Z#uhd
S     我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，(L#FSwAR7n4w pA
任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视
.yvt%s'o@ 他们。R,c3P\%b4D
B4r {Dw5Mx X%i
                                                 Alastair Crompton-特约编辑
LX/^:spYtv            Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。

imcko 发表于 2007-7-21 22:40

DAVID ABBOTTK(B8~@%|:J6[X

!k'iy0lq   **** Hidden Message *****

imcko 发表于 2007-7-21 22:41

JOHN BEVIN5{ RQv z9k

'q%WMz3eL 文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。
hW^W:B}Ya.Qv z6a 如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子，孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的
4Ss{ s-g 简报（“澳洲人认为纽西兰总体而言有点‘变态’，所以应该试着把他们弄的有点‘邪恶’。”）
r"R Dhw7k5sl/f 我绝不会跑到纽西兰，然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛，寻找……什么呢？我自
dZ@5m U c;[DXm 己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上，提供了我Paranoia那则广告的灵感。 \7Ha`$aJ

'f/w C3IZ+@3Lt/@ 如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子，我不会去拜访掌管该会乳癌筛检计划的Joan
kS8SYg,k9A+J4SX Kroll医师，她对乳癌防治业务的奉献发人深省，还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间，
u{&nR0bo'{ 以及更宝贵的那顺带一提：“有一幅在现代医疗发现乳癌之前很久就描绘过乳癌的画，好象是达
ri6\'B0g U0h 文西还是凡高画的，伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。”e&` H{I#V
,D~?m0F'} z$Z
当天晚上拨给Reyne医院这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）“你当W[h%N)qV SOZ:do
然知道喽？”教授说道。（我不知道。）可是次日早晨，当我一见到这幅画，立刻就知道我的广
0jGa;BWaUr 告在这里了。拔示巴的表情，充满尊严地，说出了关于这极富争议也极其重要，政府当时却仍缄
YI q5b3L:~ 口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴——以及尤其是画中模特韩德瑞9[(bLh$Z
各（注）——那悲伤表情后两个相隔许多世纪，却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处5dwpr+T
一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来，这些/h'L2t W$E U
构成了——太诚挚了？——的一个想法，就是广告应该使人因之而富，而非因之贫瘠。见鬼！应DEQY:G;Y
该是这样的。
doQJ~
_a 'l$_et Q-|!k/q0}
如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视广告简报拼命想点子，我就不会超越规则去说服
IC&CBix 他们根本不应该采用电视广告而是应该采用报纸广告。当然，那时我对广告里面该写些什么还一
B ]?v'N0@3R 点概念都没有，只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那4Q_d)z(LAF
G3@+WS
不寻常的机构，通过他们所有的门禁，让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅WQ[&\J1\
他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发
c%Kyk:dPPt5U%x 现Bankers基金之所以然，发现复利的魔术，以及Dollar  Cost Averging究竟是什么。以及之%m$\~o'W#LE$i
后，借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务，而不是坐着想点子，我发现了瑞典*A$B!w MngH1N&i
的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。0waD_:G hra(v,y


Uq5YE~I$t` 如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子，我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊，还有
9TQ,Fr0H~tO7IB Peugeot的维修师傅，还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师——在那里，令人惊讶WcK-Z1S;J|
地，Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人，尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多—7}vz2uHs~_tt!n*x
—我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情，只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点 _m0jN.^Pc@-dSK9l
的车子。
PU Y\t
2erT{Z\_M 对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻
!dkF+Q3K+v 吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东
Bw:R,`-T7ENZ1m:t 西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解l!J
@GHH:M/z8Ip
重要，尽管对产品的了解极其重要。!i ~"M+H&q{
kG4Fa"`'G.D
然后，至于当你终于真的坐下来，至于那许多将要花费的钟点，至于文案的写作部分，至于草稿
Au-P/XrN.~ 与之后的文采，比其他所有最最重要的，那么，就是这些：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢CP)Ku*V
读。”是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有“写出来出来的就值/G7H ?Hu Z;v
得写。”和“如果写出来的不是客户要的就不会是好广告，如果写出来的不是好广告客户就不会
N0FNW)@5?G 要。”念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。1j&m P)P:@,b_"w
*VE:D/g2kff5IV[V8[(d
“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”这句话之所以有帮助，是因为提醒了我所有的写作，除
c GoT\i)kD K"K2V 非是写操作手册那样的东西，都是要在里面放进什么东西，而不是把资讯写出来。究竟是“什么
:RdSWx&^)h 东西”我没法解释。L{:rBz*Dy;a;k7W
可是当作者写进了那“东西”，就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写，读也之所以成其
&{]%lc8PFw 为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读，只是把资讯写出来却能保证东西一定?%R+^B M0aZR0I g
没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为，而且如果这个想法正确;`Y^w4p7D}3P#g
便是相当有趣的讽刺，好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的……他们"Dzc0Ti*x,m/P NS
这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分，技巧不等于作品。技巧不等于艺
4?a_N%@fBw 术，也不等于情感。文案若仅恃技巧，甚至即使技巧精湛，不能感动我们分毫。mb9qdc#e!} Ax

K_]e5l/R5Lr 此外，情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的——不同于写书或写歌词的——
x3X1}"R-xfjCI 仅有数日数周制造创作所需的灵感，而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪，先!U!T5K'AKO
决条件是要能由写作当中获得乐趣，而非只是工作。快活因之是根本大事。[G_~l4dl
我知道制造适当情绪的最好方法就是开始写。说到这，非常重要的是要让自己身边充满适当的人，
0V1f^nK 适当的工作伙伴，适当的客户，那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。
tW1|Bdi 意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。

imcko 发表于 2007-7-21 22:41

TONY BRIGNULL
(\#V.v7K5h9yd
l e#O cGa#~r 这是谁写的？
D.^p/hL “八十老翁来函。(K2@%t
UU1XIU
曰：‘满足老婆有困难。有何建议？’
6X3y4Z kh X2VKJ[G 我回信：‘找位房客。’u3n7gfG
三个月后他再度来信：‘建议生效，老婆怀孕了。’
/}&Ug-Bp ?} ‘房客如何？’我复信询问。4N y6xy\4SfQ
‘很好，’他答道。‘她也怀孕了。’”w/u
BWz|
e {0v B'e

+nDh5B C 这不止是个好笑话，还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。我认为它好，还有另一个原因：你可以认得出是谁写的——George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语），老一辈的人——相信我的话——就能认出他的语气。同样道理，我认为每个公司都应该有自己的声音，而且这就是文案的作用所在。)a"AX#np-f
noOrf-P?
很显然这意味你对客户必须相当了解，所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们最看中什么：利润、荣誉，还是职业道德？逐渐地一幅景象，或说一种声音，会浮现出来，然后，如果你动笔之际够静默，就能把这声音传达给读者。
J&ek@f4}2N [U 0i}|
xt,a6{)}
由我的作品集里我选出了人家曾经告诉过我我成功地作到这些的作品。因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼，描述遥远未来等着的滚滚财富，而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时，被解雇时，蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况，然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活——而非梦想——的权威。如果不是如此，这公司的年轻本来很可能令人疑惧。
?F^.\)a!v0e"vY /_o@9|4p V
另一方面，当我拜访Dunn & Co.——专为五十岁以上男性裁制成衣的公司时，发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年，仍然互称“先生”。在我的文案里我就称他们的顾客为“绅士”并且故意使用他们年轻时代流行的语言，如“帅啊”、“老哥”、“不得了”之类。希望你们也看得出来，我总是试着表现客户的最佳状态，而且真的对他们的产品觉得兴奋。在Parker钢笔的广告里我盛赞（以钢笔）书写之乐，并间或引用文艺名言。我试着说明原子笔欠缺特色，而钢笔笔尖书过留下“润泽微烁”的字迹充分表达独特个性。:hY&vp$so
z[PPW"d@%]a:uE
最近，在为RSPCA新推出的“自由食品”（Freedom Food）——一项保障家畜基本自由的创举——撰写的广告里，我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说，感觉越激动，我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募广告时花了那么多的时间和那些军官相处，我不会那样写那则广告。
,]} m.o/ir? ,Q)^:E2Isv
我发现那些军官惊人的文雅，而且——恕我直言——善体人意。他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标，并且希望他们的老百姓同胞明白这点。因此在这则广告里我强调军官工作维持和平的本质，强调维护个人自由，以及——在共产主义的威胁仍然存在的当时——民主制度本身的重要。
V2l5`_!me#U _w QI{Ta
最后我想谈谈我早期的Chivas广告。Chivas广告的独立语气并不是我创造的，而且纯粹由于自大，我曾想将之改变。Bill Bernbach花了60秒钟说服我 不应该改变。他当然是对的。Chivas广告个语气独特且富有价值。那语气持续言说了25年多，直到某个白痴把它给改掉。我希望这些诀窍对你的写作有所助益。果真如此，就是对当初曾经对我的写作大有帮助的所有人的部分回报。

imcko 发表于 2007-7-21 22:42

向万宝路牛仔背后的文案致敬Dy]z*Q"X~mB

u0c4zyOp6J     我不知道他的名字，有些人说他已经死了。
%n W3PC"`U!Do a E
q(_VLYO/Cj     在我专业生涯的青涩时期，我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑，说他的工作一定是全市最轻松的。我们，夜夜苦熬努力发想有史以来最聪明的标题，不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语，他优雅直捣概念核心。
M*`*r~.w h4pl D^\8L1`&Z
    构思出万宝路牛仔广告原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面，就不再需要言语赘述。大标、尾标，来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。4r4u2p ?$rb:jU

#k}N.c#u/n/T     我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时，我总是画个不停，：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。R$yf,@*KCAq

3x-P){8mRGY&d     我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系，而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney，按例他们优先获得当艺术知道的权利。'[B'Wd!t|

3Q5k(o+L itS%Gm [I     可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破“图片加聪明标题广告派”霸权的时候。Sj^6BJ/~ qf,V
.XdX2g2mB;B
    我们不再有读者了。我们现在只有“随便翻翻”和“到处看看”。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻，文字诱引他暂留。
)rfQ9Z"mA
$s*Fz-x)i.nj     不，再次重复，我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。
vn#m,a'F!\8mg&g
[y}5i^     多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑忍气吞声：“恭喜得奖，你那广告‘很好看’。”字里行间别有意含，他们真正的意思是“显然你和那广告一点关系都没有”。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人最后改变主意，因为他认定我的Reebok广告是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友，Jeff Gorman，多次席卷美国广告业的所有文案奖项。最后，当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员广告。异端中的异端：广告里除了杰出运动员的照片外一个字也没有，只在边角放了个小小的Nick商标。这广告横扫所有的广告奖，Jeff也由文案这行退隐了。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了相当成功的广告片导演。)Y1p8LZ!q#U*qy:~

*rQxZ-E:},G BL     噢，万宝路牛仔的文案当时一定也忍受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的广告里，摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。

A&z1mp\\che
-~s+b l^     我也喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的广告，就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。l5dgX0iQI3E"Y
\i,jRf[
    我也玩拼字游戏，象“Reeboks let U.B.U.”这个系列广告。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里，象Fruitopia的广告。我有一次用过头朝下的this，表现如果用Bell&Howell的广告。幻灯机就不会发生的事。
Z!hL?4v+x ["|g:AS[N %p#@Vl$E9g}
    总之，任何能让文字图象化的把戏我都会试。1\q8O,D-peMhz

}@,z4As3?bW-a:d     这里你看到的广告是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外，由于我对“太艺术指导了”的指控仍然非常敏感，我也选入了一张里面有一堆字的Nissan广告。

imcko 发表于 2007-7-21 22:43

TONY COX)OA(YV+{9h+d

G{'\V
P .LK pO M
**** Hidden Message *****

imcko 发表于 2007-7-21 22:44

TIM DELANEY,UvLX2X MB%w

1l"Y7?4BZmK
I2v8]%R6y}2E4o 我写文案的方法：?n z"G.G
·一个字一个字的写
?BDOj ·把所有拿得到的资料都放在手边
X;KHct6hgD1t ·在星期天下午或深夜写1BmY)z8zIQF7F2F
·拖过期限

chanawudi 发表于 2007-7-22 13:00

恢复看看能否下载。。。

dzlwchao 发表于 2007-7-22 13:20

我晕哟,为何我下载不了呢???

羽翔！ 发表于 2007-7-22 14:16

支持了！1UJ4I+E/GW5h,`\Aq
我下了！
:Fq)g?3bu6_` 不过好贵！

0993wp 发表于 2007-7-22 17:04

需要那么多啊

lovezero 发表于 2007-7-22 21:05

回复BXh\Im%].E
很想看看

eiscoo 发表于 2007-7-22 23:35

好书，不知道有没有十个子！

eiscoo 发表于 2007-7-22 23:39

斑竹，偶想看这本好书，可刚来没钱，能让下吗？知道辛苦，有好东西我也和你分享！如果愿意发我邮箱把，先谢谢了！[email]eisco@126.com[/email]

涅磐风云 发表于 2007-7-23 09:22

请问楼主：
$TnX$E"~/rON^ 我是新手，刚注册，回复了，怎么还是无法显示下载页面呀》？？？？
Z4oErPz(Zkj0k*OHG PmI6iu b/hE
如果可以，可否发到我的邮箱，不胜感激！！~~~$t0Z gS6Vh

._7j-hk
}y9m&Gj [email]niepanfengyun@163.com[/email]

howyou007 发表于 2007-7-23 09:43

没有这么多策缘币p B YDx:I9u
遗憾

howyou007 发表于 2007-7-23 09:44

我也只能用楼上同样的方式，谢谢楼主，磕头中……
6p~ iB5|8u
3@!Yav/Z#^ ykMab#W [email]howyou007@163.com[/email]
Gy:V9z J

MX#Hq#iFjyu 不胜感激。。。。

easyxuan 发表于 2007-7-23 10:50

回复 #15 lovezero 的帖子

强悍！多谢共享

lovezero 发表于 2007-7-23 12:49

蛮热闹的这里

admin 发表于 2007-7-23 13:18

回复增加策缘币么'dY#JL+c/s,S hF
怎么我不知道啊

chinastonester 发表于 2007-7-23 16:24

支持

我也要下，贵就贵吧，好东西就值

kisskissxb 发表于 2007-7-23 17:37

下不到啊！！:'(

水中百合819 发表于 2007-7-24 10:15

大家好

很高兴认识大家，我还是一个新人，希望以后在策划中能与大家共同探讨。

水中百合819 发表于 2007-7-25 14:03

想下载

不知道能不能下载。办公室里好热，现在有点困。想休息一下下。

hejianily 发表于 2007-7-25 15:01

不知道 这个和印度顶尖文案密音有什么区别没有

hejianily 发表于 2007-7-25 15:01

要卖10个币 还是有点贵哦

甄性情 发表于 2007-7-25 15:44

要花钱？
qZKL,X6Aq:a 恩
eAVm
Cx^ 看看

查看完整版本: 《创意之道——32位全球顶尖广告人的创作之道》电子书 全文下载