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诸葛谋中 发表于 2005-5-24 06:30

维雪啤酒品牌规划案例

〔维雪啤酒品牌规划目录〕 
前　言 .XSuV(z
一、从关注消费者说起
1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系……………………………4
2、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点……………………………………………4
3、远景公司的品牌塑造观点……………………………………………………………………6hcdjd|3Z8O0Q
4、品牌定位………………………………………………………………………………………8 
二、“维雪”啤酒品牌规划
1、站在消费者角度的竞争对手盘点……………………………………………………………12
2、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ ………………………………………………14
3、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造…………………………………15O0REQ:W
4、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识别系统 …………………………………17
5、“维雪”品牌推广策略 ………………………………………………………………………18 
后　记 ;VM#{%a pA o;zx
前　言 
维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。}o.?DhZo
产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。-VzX%ch8D
我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？`VzK-Z
——如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。
——反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。
自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。G$v0G4FmC-M:Q
在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。
维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。 
从关注消
费者说起 3@/HKk4i.s Q0v8R z
@3N0gk"j5vM8Dag
一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系F8JP+H2L5xy
品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。c xTO$y:@5]xV
品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。 vQo3g^rup
现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。 Ukwi6Fm H
二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？;U"_%cL-lt9s
我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。 Hdeaf pY\[[
1、“鸡公山”啤酒.Y5C5Z)?$^%q/c.c
对于熟悉的消费者来讲，它是：
（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；k*h8Di5x*INAf
（2）信阳水库酿造；3V7T(p~\
（3）二十年的老品牌；
（4）地产品牌；
（5）纯小麦酿造，工艺有专利；7~D;f-tf7|ks
（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；
（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；~`%U!B'mb,b7MMs
（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；
（9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；'O5\"k/u'T'h
（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；
（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；
（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；O?+}nCSR'h3j
（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；
（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。 
对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：
（1）公鸡？
（2）地名，有点滑稽；8W5r5z4}dU#I
（3）山区；
（4）历史悠久；2t T$n8G[4Qa"Y
（5）怪怪的；g%]!ZgK-^8Q'O
（6）在哪里？
（7）一片空白。 ,R.h%YT9`2u9j4h Jk
2、“维雪”啤酒
对于熟悉的消费者来讲，它是：7FGs Omp!l:S r j
（1）“鸡公山”啤酒厂出的；5c|-nUu:R`%^8gpZ
（2）一个新品牌；-yiN+i!S\Z!R
（3）酒好喝，跟“鸡公山”一样；T5fC:|z.x;Z"O
（4）信阳水库酿造；
（5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；F%~}V3GYDR&LG
（6）比“鸡公山”贵；,px6AJ3~ X1Qe
（7）感觉高档；{+Y9HJ`g
（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；Ff+L"j!n'U*M8e
（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；
（10）口味有普通、苦瓜、生啤；
（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；`AJy-p
（12）字体有毛笔体、美术体。 
对于陌生的消费者来讲，“维雪”引发的联想是：Me`5H2U%aU
（1）纯粹的雪；
（2）清凉、干净；"zWmq!Z
（3）白色、洋气；
（4）暴风雪；
（5）很冷；
（6）南极或北极； E&L(SAP
（7）很大的雪花； `+Gq.u&u
（8）寒冷，没有人的地方；
（9）雪山。 
我们可以看出：“鸡公山”如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前，“鸡公山”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。
我们建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。
我们同样能够看到：“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 MU8ZcNd@l|
三、远景公司的品牌塑造观点
1、关于啤酒产品的同质化 c1p8AOS
（1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。3]X/Zi8dU
我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。 
2、消费者选择啤酒必须具备理由
人之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。R-^A*i9E&O|C
纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。
纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。 Jz"@!a0h0e,K5t&G
3、一个品牌只能赢得一部分消费者
我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择“鸡公山”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。
某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。
我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。 c7])e#ac
4、关于包装雷同的看法
在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展有百害而无一利。
解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。 ECS^z.fME
5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量
“认可”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。C,{4J)e!p&r(y0N
消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。P"ld6t!l_9ru
由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。mJ&?D;M4d5j
我们提议：“威斯特”冲击高价位市场，“维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。 0@6Ii4fY:G1q.d1M
四、品牌定位
定位的意义：①如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。②如果考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。
定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。
例证：“白加黑”感冒药、“儿童”牙膏、年轻的“百事可乐”、送礼＝“脑白金”、世界公民“万宝路”……
——为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。 
分析：“威斯特”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。而它的的读音与WEST西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。
“威斯特”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造“威斯特”啤酒，在各城市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。_P%hIPHqS
用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。
“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。“维雪”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。 
所以，我们必须在战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25 — 35岁）；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。&O3D'gnj2Kv"J
我们建议：“威斯特”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元—15元一支。
“维雪”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。 r}qPV#xFh.j
“鸡公山”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。

诸葛谋中 发表于 2005-5-24 06:30

三个品牌定位如下： “威斯特”——纯正美国口味 定位说明：对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲，“威斯特”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特”表现出来的面貌的认可：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12°P。广告语：纯正美国口味。
（说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量） “维雪”——聚会喝的啤酒 “维雪”啤酒定位前提：①在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多； ②为避免“维雪”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；③聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。!if)ogf
定位说明：聚会，是中国人增进感情的重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。“维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。E+k8KS-b{h
“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9°P。 广告语：
〔欢聚时刻怎能没有维雪〕9[ {F,X_Ps6X&a1r
〔欢聚时刻　畅饮维雪〕0r7LL0IA;r sj
〔欢聚一堂　维雪最爽〕
〔有欢聚　就有维雪〕 “鸡公山”——优质的平价啤酒 定位说明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择“鸡公山”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。 田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）的竞争环境。因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业的竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。:C2bv,p3t D3d
田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”一样，也像安霍泽伊—布施公司的“布施”、“百威”、“米什劳”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。 〔第一部分小结〕 以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌的疑问——塑造品牌是企业长久经营的必行之路。(j\!}?3oQ
根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。 维雪啤酒$i0u0J7V}6F
品牌规划 
在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态——这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争的现象是：
你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样……地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。 !f2e ]&dL7pK
一、站在消费者角度的竞争对手盘点uuF3B VNEL;O`
1、金星啤酒
“金星”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。“金星”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星”获取了极高的知名度。
“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。“金星”缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区别。)zC3nDTG,HLKJ
品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影《黑骏马》中的歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现，“金星”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未能与消费者产生沟通，“品质”成为了中国名牌的注释语。$c#mh]fy(W5o2D
“金星”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造”。广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。"r5J5X%C:v(K4H
“金星”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。 2、奥克啤酒&mC'q!C/X
奥克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。广告语“健康万岁”。
我们认为：这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不影响人身健康。“奥克”这一行为，是片面理解广告原理的结果——第一个说，声音够大，它就能成为第一。“奥克”应该知道：为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！
关于“天冠纯净酒健康却尴尬”的报道，也向我们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。
“奥克”虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。!C![&t:sp-_
“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。“奥克”在郑州的市场占有率连续8年保持第一（60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。“奥克”真正令“维雪”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。 3、月山啤酒
月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广“有梦想就能成功”。代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表“梦想”，也与“成功”无关（不具备普遍认同）。月山啤酒是“河南省六大品牌” 之一、“消费者满意的产品”称号获得者。“月山”是“鸡公山”的竞争对手。因为老百姓对相声更感兴趣一些。@&e2NK!m6a$Nn
“月山”啤酒与消费者没有情感联系。 4、汴京啤酒C W.P hK-\@8geQ c[
汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。“汴京”的广告语“从心开始”、“46年品质如一”很有力度，因为它关注消费者。但是，中国移动在全国大型推广“沟通从心开始”让“汴京”啤酒食之无味，弃之可惜。“汴京”只能靠地方政府保护它继续生存了。 5、洛阳宫啤酒p K.wjv)\_l
洛阳宫啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁饮料，很特殊。广告语“无穷魅力洛阳宫”是自说自话，不能引起消费者的共鸣，广告画面中使用海豚更令人诧异，人们看不出：海豚与啤酒有何关系？ 6、蓝马啤酒D%n"TV&Y#R cW0L*j
蓝马啤酒的名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）对于如此具象的品牌名称，设计出完全违背常识的瓶标，有些荒唐。我们认为：“蓝马”不会有竞争力的。 7、航空啤酒)fh:S3j'c
低价位航空啤酒在新乡地区拥有稳固的市场，原因是地方保护。航空啤酒向人们传递“与时俱进、追求卓越”带有明显的政治色彩。透露出：在市场经济大潮冲击下企业的固执与软弱。航空啤酒广告画面单调，诉求“品质取胜”不能与消费者形成有效沟通。 8、天冠啤酒
天冠啤酒是南阳地区强势品牌。传播“南阳水好，天冠酒好”，媒介选择门头与公交站牌投放。“天冠”的传播一半在为南阳做贡献，“天冠”白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，所以，又有2/3的传播服务了白酒和矿泉水。水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。消费者对“天冠”啤酒的认知局限在产品层面。天冠“○距离”啤酒广告语“○距离服务○距离情感”有诱惑力。 9、九头崖啤酒
“九头崖”是平顶山地区的一个全能品牌，它的事业领域包括水饺、纯净水、月饼、鲜肉、汤圆、超市，九头崖啤酒用瀑布宣传水质，推广“好山好水好啤酒”。“九头崖”本身形象混乱，消费者难以描述出对它的准确印象，不会具备更强的竞争力。至于集团的财务支持，我们认为：金钱本身并不具备创造财富的能力，正确的决策才是创造财富的源泉。 综述：
〔综述〕竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，都是为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。企业的出发点是好的，结果是糟糕的。因为“金星”、“奥克” 等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。
各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪” 的机会。 二、维雪品牌与竞争对手比，优劣势所在？ 说明：
①“维雪”与竞争对手的比较，是寻找品牌市场突破口的重要参照因素。市场竞争必须考虑竞争对手的优、劣势，有备而战。
②竞争对手九个，分布在河南省不同区域：“金星”、“奥克”、“月山”、“天冠”、“蓝马”、“汴京”、“航空”、“洛阳宫”、“九头崖”。比较内容七项，都是重要的市场拓展参照因素。 1、附加价值方面：依靠日积月累，需要将其看做品牌塑造的目标。
目前的河南啤酒市场，没有一个品牌拥有真正的附加价值（人们不会因为某个品牌名称而愿意掏更多的钱，或拥有更高的忠诚度）。 2、口味方面：以技术为支撑，可以成为突破口。h$uz*q+|.S ?g
在过往地方保护的环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺乏足够的忠诚度。所以，口味方面不会成为长期的市场障碍。 3、品牌形象方面：是重要的突破口。2`y?N.v]Q Fy
河南啤酒品牌的形象雷同而杂乱，大多是全能型品牌运作思想（产品价格线长、瓶型、包装多彩多姿），消费者对它们分辨极为困难。 4、通路方面：维雪几乎失去了餐饮终端的空间。
“金星”在终端买断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范围涉及广。“奥克”、“月山”等品牌，在各城市也有不同程度的投入。“维雪”可选择空间小，难成优势。 5、市场份额与势力范围：各据一方，已经形成市场均势。
河南啤酒消费总量不会突然增加，价格竞争使大多数企业疲惫不堪。“维雪”冲击高档啤酒市场，是从竞争对手手中争夺份额。掀起由“价格竞争”向“品牌推广竞争”转换的序幕——让消费者参与到品牌中来，争取消费者忠诚。 6、广告、促销、公关活动方面：可以成为突破口。
“金星”、“奥克”、“月山”等品牌把精力集中在地面广告上，电视广告制作粗劣，投放也少。促销、公关活动简单，并未关注与消费者建立起情感。 7、价格方面：零售4元一支是个价位空档。
河南啤酒单支零售价格集中在1.5元以下，或7元以上，4-6元是价格空档。 三、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造
大家可能会想，为什么不举个中国啤酒的例证？或者举个小一些的品牌，“喜力”似乎距离我们太远了。我们认为：举例是为了说明观点，“喜力”、“百威”、“蓝妹”是在完全市场经济条件下，通过竞争一步一步走到今天的。未来的中国，必将走上完全的市场经济道路，维雪公司应当向远处看齐。 “喜力”啤酒的识别是绿色、矮粗的瓶型，一种普通的粗体字（e字母略为倾斜，以使看起来更加亲切）。它产自荷兰，却有一个颇具德国味的名字，“喜力”在中国的推广用语是“卓立170多个国家，当然是喜力”，之前也曾使用其它的广告语，例如：想都不用想，来一杯喜力。
“喜力”是真正的世界品牌。广泛组织、赞助世界各地的音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中国北京，已成功举办三届“喜力节拍”大型音乐节。“喜力”的消费者主要是中年群体，它正通过推广活动吸引20岁左右的年青人。“喜力”是许多国家高档进口啤酒的代名词。 “百威”是红蓝相间的，在中国的广告中传播“真正美国口味”、“美国销量第一”、“非凡品味源于非凡品质”。“百威”赞助美国棒球比赛、汽车拉力赛、赛艇、F1方程式比赛，并成为98年法国世界杯合作伙伴。它向人们传递出健康向上的价值取向，富于积极进取的精神。 “蓝妹”是蓝黄相间的，“蓝妹”使用了一种名称为爱德·华·本Edward Benguiat的字体。这一字体被描述为“新艺术主义影响下的老式风格组合”，富于德国气息。“蓝妹”啤酒以美丽少女推广其品牌形象，鲜艳、健康。在香港，她是“喜力”在超市的主要竞争对手。“蓝妹”一致的品牌诉求是：高级的进口啤酒（印在瓶标上）。 “喜力”、“百威”、“蓝妹”的成功向我们证明：拥有长期且一致形象的品牌，拥有更长的生命力。因为，它们在消费者、甚至社会大众心目中留下了清晰的印记。03年，美国一位批发商的调查就证明：“喜力”啤酒又矮又粗的绿色瓶型最具识别力。 “维雪”品牌形象塑造，应该向上面这些例证学习，在目标消费者大脑中，形成明确而一致的印象（是定位的延续与活化）。!@a f1w+W)W
达成这一目标，“维雪”需要满足两个情感特征：①富于亲和力，以增进与消费者的沟通；②富于煽动性，以增加消费者对其参与的程度。%LATYY"B
在定位说明中，我们已经阐述到：“维雪”寻求的是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜——欢聚时刻怎能没有维雪。 现在，我们来看“维雪”品牌形象塑造的描述——我们希望它给消费者留下的印象。 “维雪”是欢聚时刻的伙伴，它要煽动年轻人们的激情，它要让所有的情绪在酒中飞舞，它要让他们尽情享受畅饮的欢乐。“维雪”有力而秀美的字体，为增强品牌的识别力而设计。广告语“欢聚时刻　怎能没有维雪”极力拉近它与聚会的关系。健康、积极、绚烂的人生，“维雪”啤酒伴随始终。 四、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识别系统 我们建议：“维雪”的品牌识别与企业识别分开，以避免视觉混乱。在啤酒产品包装上印刷企业名称时，用印刷体。 方案一n%qx6q$z5Y Y[
优级酒的符号化，黄、蓝、白相间，白瓶 “维雪”品牌识别的设计思想，来源于企业的啤酒产品均能达致国家优级酒的事实。设计师用英文字母“U”来做为表现的核心，在构图上采取不均衡分布，增强人们对它的记忆。表现在产品海报、产品说明手册、户外广告牌、电视广告等媒介时，均能形成强烈而一致的视觉符号。
“维雪”的中文品牌名称使用了“宋黑体”的变体，以保证它在较远距离时的识别力。设计师将字体修改的更加方正、饱满，于秀气中透露力度。
注册商标沿用原有的雪花形，图像化的雪山强化人们对冰雪的联想。整体包装：构图简洁，凸显品牌名称。
“维雪”的英文识别结合音译、意译，翻译成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均为W强化了它的识别性。
“维雪”英文字体的设计与中文保持了协调与一致。英文识别为“维雪”将来拓展更大市场做出铺垫。在包装风格上，英文版将弧形内的文字排列方式改成齐左排列，是顺应阅读的便利性与排列的美观度做出的调整。t(GR"U w C
“U优”也是维雪企业在生产与经营上永续的追求。 “维雪”600ml新瓶型选择了一款美国布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型，瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。
480ml瓶型在保持风格一致的前提下，瓶颈部分做了调整。620ml使用普通B瓶。 方案二
具有丰富酿酒传统的品牌，9G5Aa;rzDah-F
绿、白相间，绿瓶 酿酒传统的设计思想来源于对啤酒本源的追寻，设计元素包括了小麦麦穗、数百年前的酿造工厂、品牌名及注册商标。中文字体沿用了方案一中调整过的“宋黑体”，英文字体为适应商标与麦穗组合图形的整体性，改用一款无装饰的“黑体”。*N.t9{+U)YZ6b$ND~ St
包装构图采用对称格式，表达传统的意念。工厂的外形是一扇打开的窗户，带领人们回到数百年前啤酒的发祥地德国。
浓郁的绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌的独特性，增加人们对维雪的记忆。
本方案的瓶型同样是普通B瓶、布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型与它的演变瓶型。希望“维雪”像它一样好运。

诸葛谋中 发表于 2005-5-24 06:31

方案三
动感雪花，蓝、白相间，棕瓶 〔沿用了之前设计的维雪字体〕D7Z6]Uf9DGo
包装的诉求为：一款清爽自然的啤酒。
构图的方式以对称处理，辅以动感弧线，瓶标的主画面塑造出“雪花”的立体感及动感，使“雪花”的表现更为清新、自然。R#IT7m.bD Y
瓶标色彩上主要以蓝、白、银三色为主进行表现，整体瓶标动感、时尚又不失传统，符合中档大众主流产品调性。 五、“维雪”品牌推广策略
1、市场策略——“维雪”啤酒卖什么？
卖情感——“维雪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。“聚会喝的酒”是“维雪”品牌的定位，也是“维雪”品牌传播的核心——我们希望在目标消费者大脑中明确这样的印记。
另外，情感能够改变消费者对“维雪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪”的态度。 2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分
因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。活动设计如下： 〔公关活动设计—01〕
“维雪”品牌公关目的：在目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。
活动主题：欢聚“维雪”时刻。
活动地点：信阳市中高档小区、中档饭店*[3a,X_3_)Cy(vVj
活动时间：04年9月15日—9月20日，中午与晚上用餐时间
活动方式：以鼓励尝试、派发宣传单页开展。
实施办法：（1）活动预算；
（2）圈定活动地点（可以选择十个点开展，出效果后再扩大范围）；a-G0O+J-Don
（3）培训参与活动人员；4O y_kYE2e8i5]
（4）相关用品制做〔宣传单内容：①“维雪”欢聚系列文案与画面：朋友的聚会、亲人的聚会、师生的聚会、同事的聚会……②“维雪”啤酒如何品尝、评价；③关于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麦芽汁浓度对啤酒口味的影响；④河南维雪啤酒有限公司介绍：技术、品牌、荣誉、企业理念；⑤“维雪”啤酒特写，表现出冰、爽〕；
（5）活动开展〔活动内容：①免费赠饮桶装啤酒；②填一张有关“维雪”的简表，赠送一支瓶装新“维雪”；③一口气狂饮两扎“维雪”啤酒，赠史努比公仔一个〕；M @&nkQ'T
（6）活动结果测评。!AQ'h'd ~cE!jO
注：本活动可以大范围开展，为树立起“维雪”啤酒在人们心目中的“聚会”的印象发力。 〔公关活动设计—02〕
“维雪”品牌公关目的：在目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。7}X5kH {6h
活动主题：欢聚“维雪”时刻。
活动地点：信阳市及其它重点城市的广场
活动时间：04年10月1日—10月4日，下午3:00—9:00（中间分段）%b/{/I"pe6x
活动方式：请流行乐队到场表演，以娱乐节目吸引人群参加聚会，现场气氛烘托聚会主题、鼓励尝试。
实施办法：（1）活动预算；
（2）圈定活动城市与地点，活动用酒准备；J~c"U)p)Fi1rZ
（3）培训参与活动人员；
（4）乐队邀请与节目确定；?,J.m/MNk8ych
（5）现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅一样的桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，大做“聚会”文章；
（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。广告发布向社会告知；}2X.v+|pUq
（7）活动开展与现场秩序维护；{3_DE'{6e5e
（8）活动结果测评。)A1i:[3A tI7K
注：本活动可以不定期开展，为树立起“维雪”=“聚会”的印象发力。 〔公关活动设计—03〕g!q$Qj/iSL2@L
“维雪”品牌公关目的：制造社会话题，为品牌积累大众谈资。在目标群体大脑中明晰“维雪”=“聚会”。
活动主题：欢聚中秋节　天下齐赏月oJW9sP${1j
活动地点：信阳市及其它重点城市的广场
活动时间：05年中秋，晚6:00—9:00
活动方式：以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托气氛、现场鼓励尝试。i#?yz"F;_g7f
实施办法：（1）活动预算；
（2）圈定活动城市与地点，定制巨型月饼；v%Vy(TLIJ3dv
（3）培训参与活动人员；
（4）乐队邀请与节目确定；Q,DR~~qC
（5）赏月现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅一样的桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，用易拉宝、POP烘托现场气氛；!F`fY6jG~;A)UC@
（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。发布广告，邀请社会各界人士参与赏月聚会；
（7）活动开展，免费吃月饼，免费饮“维雪”。现场秩序维护；V6`;`({4g^V$L!{
（8）活动结果测评。 3、广告策略——广告大创意：欢聚“维雪”时刻
围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都必须注明“欢聚时刻怎能没有维雪”。精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚维雪”独一无二。 欢聚大创意系列：
⑴ 朋友的欢聚；[Z(e/m*V}
⑵ 亲人的欢聚；Ai0Y n }P'Xt
⑶ 同学的欢聚；
⑷ 师生的欢聚；
⑸ 同事的欢聚；
⑹ 国庆的欢聚；
⑺ 新年的欢聚；
⑻ 圣诞的欢聚；P&|VZ9y3xN8b
⑼ 军人的欢聚；
⑽ 同胞的欢聚；
⑾ 胜利的欢聚；2SGI5l(re9K}V
⑿ 祝福的欢聚； 广告文案：
——朋友的欢聚
朋友们来聚会，喝酒别说累，什么醉不醉，活出个真精彩。
欢聚时刻怎能没有维雪 ——亲人的欢聚
亲人们来欢聚，把酒拿来叙，心情常欢娱，烦恼全抛去！
欢聚时刻怎能没有维雪 ——同学的欢聚2Fr,z6f'ToYMK2D
同学分别后，难往一块凑，要喝就喝够，谁都别想漏！&rd([;Mm2MQ
欢聚时刻怎能没有维雪 ——师生的欢聚y%L n K.Ts6zI
师生多年感情深，今天喝酒一口闷，叫声老师情更真，继续努力向前冲！EjkfXfm'M
欢聚时刻怎能没有维雪 ——同事的欢聚
同事欢聚一堂，心情实在舒畅。维雪啤酒最爽，大家不必礼让。
欢聚时刻怎能没有维雪 ——国庆的欢聚
庆国庆，庆国庆，喝酒要尽兴。
欢聚时刻怎能没有维雪 ——新年的欢聚5LRU k)Np)_
新年到，我把年来报。拜年拜的早，喝酒要喝好。f g)\/y-aN
欢聚时刻怎能没有维雪 ——圣诞的欢聚0WJx7U4O+~5^HV}
圣诞多欢笑，劲舞当街跳。啤酒多奇妙，喝完还想要。
欢聚时刻怎能没有维雪？ ——军人的欢聚
军人气势雄宏，保家卫国光荣。铸就铁臂长城，退伍互道珍重。aI oT+Ji,^6F&K
欢聚时刻怎能没有维雪 ——同胞的欢聚
同胞们来欢聚，永远也别离去，骨肉亲情彻夜叙，维雪是联系。y.\Qd'~,H4a L6W
欢聚时刻怎能没有维雪 ——胜利的欢聚
胜利来之不易，源自不离不弃。今日举杯欢聚，共同庆祝胜利。
欢聚时刻　怎能没有维雪？ ——祝福的欢聚4T rR0q#zw
祝福千家万户，但愿福气长驻。奔向小康迈大步，心情舒畅呼！呼呼！#_ lI.^+oxf
欢聚时刻怎能没有维雪 m?_LY
“维雪”啤酒电视广告创意脚本 〔欢聚篇—01〕?k{.W#wSh
创意核心：歌唱的欢聚。E2Uq't-~
<音乐：欢快的音乐> ⑴酒店大厅热闹非凡，聚满了一桌桌就餐的宾客。这时，两组身着统一黄色服务裙装的服务生由店堂中央酒桌两侧出来。〔音乐起〕 vU$y }gS/BO
⑵她们个个表情俏皮，满脸的喜悦，左手托着“维雪”啤酒，右手放在身后，声音激昂地齐声唱着，身体随着节奏摆动着，双腿也轻快地伴随着音乐跳动着前行。〔女声合唱：欢聚，你就喜个透！〕
⑶服务员们托着盘继续随着音乐跳动着舞步前行，脸部表情做俏皮状，欢快地为每桌的客人面前放上啤酒。%{)Ci8N}q mZ
镜头特写一张酒桌，桌上按位置均匀地摆放着几个唯雪啤酒和几只倒满酒的杯子，几个20多岁的年轻人手里拿着筷子，随着音乐在酒瓶和杯子上有节奏地敲击着。〔年轻的男声唱：欢聚，你就嗨个够！〕4o+VbR:I6L
⑷服务员们和着音乐继续〔女声合唱：欢聚就不要作秀……〕+c\h@/I~
⑸这时突然传来不协调的突突的倒酒声，音乐骤停，服务员停下舞步，店内突然静悄悄，众人寻声望去……&z0h6q5f$Q
⑹镜头特写一位长相和善，戴着眼镜的胖胖的近30岁的男人，正满脸专注地往面前的酒杯内倒酒……G Hf5}&N+P.PM
⑺音乐骤然停止，胖子抬起头，手握着酒杯停在半空中，表情狡黠地笑着，眼珠一转，大声笑着说道：欢聚就要一杯碰到底！
⑻停顿后，店堂内笑声起，音乐再起众人都端酒相互碰杯。镜头虚化。〔音乐起〕Qn*s@h2JY8M6D
⑼出现产品标版：欢聚时刻，怎能没有维雪！ 〔聚会篇—02〕D7D^mz'W]
创意核心：欢聚，多角度、大范围的欢聚。n;?!f;f9gH_4j K&s
<音乐：轻快而有节奏的音乐> ⑴ 远景。金黄的天空，空旷的原野，轻风吹过，惬意浓郁。
⑵ 镜头前移，中景。轻轻的鼓点。一名青年伴着鼓点轻轻地舞着，青年右手自然地握“维雪”啤酒。
画面切换，镜头旋转，特写握啤酒的手。{*A"F;uQ,se4TC"m
⑶快节奏的音乐。无数青年人伴随音乐节拍，在原野中舞动，每人右手紧握一瓶“维雪”啤酒，有节奏地高举。xS/B-M$_OM_4z"|L
镜头快速后移，远景。地平线上金黄的天空、青年、“维雪”合着音乐齐舞。
⑷ 音乐继续，画面切换。家中，亲人们欢聚一堂随着音乐节拍舞动。 g{RXzOm
切换。酒店，同事聚会，随着音乐舞动。 HXN*arLh/e
切换。慢镜。申奥成功的广场万头攒动……画面虚景，广告语滑出“欢聚时刻怎能没有维雪”（“维雪”用标准字）。结束。 〔聚会篇—03〕
创意核心：小范围的欢聚。拟人化的表现，增强记忆点。
<音乐：快节奏的流行乐>%D4s0CN;uy
⑴ 近景，仰视镜头。轻音乐悠扬，服务生手托托盘（盘中六瓶“维雪”啤酒）走入一间包厢。!R7?K~$M{8I9cW
⑵ 特写。快节奏的音乐。啤酒杯兄弟先后由桌边跳到桌中转盘（有一支落后的慢腾腾到齐），等候斟酒。*RH]W-U+M"s
⑶ 切换。特写。服务生微笑的脸，镜头移向服务生右手，优雅地为各杯倒酒……画外音：闻到酒香后满足的咕噜声。
⑷ 切换。仰视。服务生微笑的脸猛地将腰直起后仰。
切换。众酒杯立在空中左右轻轻摇晃，向桌边移动。画外传来叽哩咕噜的言语。众酒杯碰在一处，分开，喝酒的声音放大传来。响亮快节奏的音乐响起。
音乐止。酒杯已空，众杯齐向桌心弯腰示意。
⑸ 众杯一齐跳到桌心。画外音：再来一杯。
音乐起。服务生的笑脸特写，再次倒酒，重复一遍饮酒镜头。空杯后，众杯齐向桌心弯腰示意……镜头移至空中俯视，酒杯兄弟再次聚到转盘中，新鲜橙亮的啤酒依次倒入杯中……JP'|4zNWWCq
⑹ 画的男性中音：“朋友欢聚一堂，维雪啤酒最爽”。Nq4fj p4}M,f
字幕出现：上面广告语，下面“维雪啤酒”。 “维雪”电视广告投放策略：u8K{i?
选择省级卫视，在新闻联播后，或流行电视剧前投放。
在河南城市消费者大脑中塑造“聚会”形象，以可亲、平和、年轻、积极的姿态，去博取他们（25—35岁的年轻人）的青睐。
投放时段：晚上7:30—9:00，广告片长度以15″为主。 3、促销活动策略
促销目的：通过在聚饮场合的互动活动，提高“维雪”啤酒销量；no"g_$\{)Np*_;O
促销主题：欢聚维雪时刻；rR:X/k(R
促销周期：新年促销、旺季来临前的促销、五一节促销、销售旺季的促销、十一促销；\.T(k*Dz:G yhuczS\
促销方法：1、餐饮店促销，买即送（三—五人聚会，买一箱送一瓶；五—八人聚会，买一箱送两瓶；八—十二人聚会，买一箱送四瓶；）强化“维雪”啤酒的定位“聚会”。
2、餐饮店促销，刮刮卡奖励，填写姓名、联系方式、饮酒习惯、对“维雪”整体评价即可换酒（每箱啤酒内配两张卡，每人每次限换一瓶，促销小姐当场兑现奖品酒，〔现场验证其所留电话是否真确〕）建立顾客档案，为改进品牌运作方式提供第一手材料。
3、餐饮店促销，请喊“欢聚时刻　怎能没有维雪！”（准备一个分贝测试仪，鼓励顾客大声喊出“欢聚时刻　怎能没有维雪！”，达到120分贝即送“维雪”啤酒，分贝愈高赠送愈多，前提是顾客必需先购买“维雪”啤酒饮用）夸大“维雪”欢聚的群体效应，使其成为年轻人们谈论的话题。
4、公关活动现场促销，请喊“欢聚维雪时刻”（活动现场，哪群人呼喊“欢聚维雪时刻”够响亮，即以八折—六折售酒给他们，不喊或不够响亮以全价售酒。） 5v8|(`/}C]Ycu
提案要点： 1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系。[o.kMNH.Scf
2、建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透。
3、“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”。Deq1a-R2gY$u}]
4、一个品牌只能赢得一部分消费者。o"[QB/K&|Rx
5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量。(|fCV]4Z
6、三个品牌定位如下：
“威斯特”——纯正美国口味。〔广告语：纯正美国口味〕Z$b|vg[
“维雪”——聚会喝的啤酒。〔广告语：欢聚时刻怎能没有维雪、欢聚时刻　畅饮维雪、欢聚一堂　维雪最爽、有欢聚　就有维雪〕
“鸡公山”——优质的平价啤酒。〔广告语：喝了还想再喝的啤酒〕
7、“金星”、“奥克” 等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪” 的机会。5k X7|(n{-g
8、“维雪”品牌与竞争对手比：$SO9wx5|Rv
优势：⑴口味方面，以技术为支撑，可以成为突破口；⑵品牌形象方面，是重要的突破口；⑶广告、促销、公关活动方面，可以成为突破口；⑷价格方面，零售4元一支是个价位空档。
劣势：⑴通路方面，“维雪”几乎失去了餐饮终端的空间；⑵各品牌市场份额与势力范围各据一方，已经形成市场均势。
9、“维雪”啤酒要卖情感，主动和消费者建立起稳固的关系。 F|-~ r g*Z MY
10、通过公关活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分。2|8w [,JTv,\
11、广告大创意：欢聚“维雪”时刻——朋友的欢聚、亲人的欢聚、同事的欢聚……。
12、“维雪”啤酒电视广告创意：⑴创意核心：歌唱的欢聚。⑵多角度、大范围的欢聚。⑶小范围的欢聚。通过拟人化的表现，增强记忆点。s4Y-gXA9B%Lk'\
13、促销主题：欢聚维雪时刻，有欢聚就有“维雪”。 补充建议： 1、品牌的建立是基于优秀的产品，敬请企业在生产环节严格把控。当问题产品被消费者或经销商发现时，企业与品牌的声誉可能毁于一旦。*y/`Du L6S
2、在买方市场情况下，企业需建立起以营销为导向的经营思想，保持长期与消费者充分沟通。生产环节随市场变化而变。
3、着力塑造维雪企业的公众形象，企业的发展建立在社会公众支持的基础上，回报社会应当纳入企业发展战略中去。 3_ Oq4ruRFrB8Mr
后　记 塑造品牌是企业长久经营的必行之路，因为塑品牌是在消费者与企业之间建立稳固的关系；
塑造品牌是从关注消费者开始的，因为消费者的选择决定了一个啤酒品牌的未来； l7Qz1MJ
消费者选择必须具备合适的理由，不然他是不会做出这样的选择；
做出决择的理由在于这个品牌在他们的大脑中留下的印记，清晰的印记可以使消费者快速作出判断；
消费者对品牌留下的印记取决于企业对品牌的传播。是企业决定了自已的品牌在消费者大脑中留下的印象——我们做了什么！0e,U J.qr?:r
维雪公司需要有一个品牌管理部门负责不同分厂生产同品牌、同品种的产品，像日本佳能公司在中国设厂，生产简易相机，而后销往世界各地的模式一样。以保持品牌跨区域的一致性。维雪公司也可以将企业名称更改为维雪啤酒（信阳）有限公司，维雪啤酒（咸宁）有限公司。品牌管理部门负责协调产品研发、销售区域划分、品牌推广与维护。

adamhuang 发表于 2005-5-25 06:38

不错，我们就是要写这方面的作业

jjnnkkbb 发表于 2005-7-20 20:05

顶,好东西

shiqian 发表于 2005-8-10 17:36

支持[em02]

longyi 发表于 2005-8-12 11:57

啊这样啊

han206491 发表于 2005-8-13 21:24

太好的作品啊；　！

carton 发表于 2005-8-31 07:11

确实蛮不错的,各个方面下手的比较准

微微发表于 2005-11-20 07:28

好东西顶一下!!!!!!!11

xueye 发表于 2006-7-29 09:38

的确不错，应该好好学习一下！

fisher 发表于 2006-8-2 10:03

挺详细的

yongzhuang 发表于 2006-8-9 09:21

谢谢分享

lannylee 发表于 2006-8-28 11:58

从各方面来看，都是很到位的。的确不错

阿通发表于 2006-8-28 19:14

品牌管理部门是一个不好定性的部门，操作不当则会变成“后勤部门”，而且是阻碍前线作战的部门

koo 发表于 2006-8-31 10:30

受益匪浅

guoxuan911 发表于 2006-9-11 10:58

谢谢谢谢谢谢谢谢

jimy 发表于 2007-7-16 22:35

内容很全，可惜策划不够好!

人海孤鸿 发表于 2007-7-26 19:37

X谢谢,我看了非常受用

huangshj19 发表于 2007-8-25 12:55

好东东!留个脚印!!

天翼发表于 2007-9-9 18:57

还是要支持的

lyx123 发表于 2007-9-19 13:26

不错!

很好的东西!

royhomes 发表于 2007-9-24 14:18

好东西啊我们公司现在也在做类似的案子谢谢了

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中国策划师在线's Archiver

维雪啤酒品牌规划案例

不错!