运筹帷幄、谋定三生策略方法之九：奇迹在心通
[attach]7320[/attach]现在企业家之间攀比多是比谁的钱多。这么比较既有道理，也没有道理。说它有道理，企业的天职就是赚钱的，不比钱比什么？说它没有道理，请问麦肯锡能赚过宝钢吗？麦肯锡做到了世界咨询业老大，也赶不上宝钢公司的钱多。 1@9h$q/bt r*I
企业家究竟比什么？我认为，要比奇迹，看谁创造的奇迹多。什么是奇迹呢？就是钱的来路是一条奇特的轨迹。怎么才算“奇”呢？上面一个“大”字，下面一个“可”字，想得要大到常人的想象之外，还要可在常人情理之中。
什么情况下企业家才能创造奇迹呢？多数情况是，企业遇到了毁灭性灾难，逼迫老板启动大脑，敢于冒险，敢于胜利。有产者发现自己即将变成无产者甚至负产者时才最革命。 C6H}r9z8z1t%K
我经常和企业家讲两个基本功：没有钱的时候想象有很多钱，不至于因为没有投资本线而胆子变小，其实许多项目看似需要本钱，只要动脑筋，可能不需要多少投资；在有很多钱的时候，把钱忘掉，把有钱的日子当成穷日子过，这样就不至于因为有线而使自己退化成笨蛋。 7}:nZ,~8T]F
要追求奇迹，往往是在遇到挫折的时候，“当冬乃发生”。失败是成功之母，挫折是奇迹之父，遇到挫折说不定是好事，怕就怕挫折来得太晚，六十岁赶上挫折，身体又多病，想集中力量都难。 :zr/f6e^Y
下面，我给大家介绍一个案例，供大家品位，由于涉及案例主人的实际，所以就不露其老板的名字了。
一个国际货运代理公司，老板的战略本来是局限在了货代专业公司范围，因为一时疏忽，被动地进入了房地产领域，由于房地产市场意外变故，这个货代企业进入房地产领域后就出不来了。企业的生态发生了巨大的变化，靠原来的战略已经不可控了，被迫修改了战略，变被动从事房地产为主动进军房地产，但这不是老板的真心，他的真心还是要从事专业的货代行业。
解决生态问题一靠战略合乎，二靠融资纠正。由于老板不想改战略来合乎生态，所以，我们就必须用融资策划来纠正当前的不利生态。
老板1990年成立的货代公司，是当时大连市首家私营背景的国际货代公司，到了1992年积累了近千万资产；1992年开始被动地进入房地产项目，在人民路——最繁华的地脚上准备盖一座近两万平方米的写字间，预计投资额8000万元；到了1995年，工程刚进展到一个大坑，地基还没有挖到底。公司现有资金只有300万元左右，公司遇到了前所未有的危机。 #Q4@0va-v$l&Ot xk
有人说，他急什么？守着货代赚钱吧，赚一点儿钱，就建设一点儿大楼。事实上，到1995年大连的货代企业比货主都多，能保持生存就不错了。
在出租房屋都困难的日子里，出售期房是没有任何指望的。战略与生态错位、扭曲，宏观策划不行，微观策划就无从谈起。营销不行找管理，管理不行找融资，融资不行找生态，生态不行找战略，战略策划还不行，那就只有死路一条。从创新上说这就是回避法，从整理上说这就是从下游向上游溯源，从策划总体上说就是策划成败首先取决于规律——五大领域都没有支持你的规律，那就不具备策划条件了。策划也不是万能的，没有规律支持，你只好去死，能得到好死就是胜利，就是最好的策划。 F0d B9vP)m,e8~4@
这个企业刚刚进入房地产行业，没有管理策划基础，所以，我们只好先在融资领域寻找企业的生路。先解决大厦建设问题，建设好大厦后在考虑企业生态问题，解决了生态问题后再研究战略问题。这之中，大厦融资是关键，缺什么资源？资源在哪里？怎么能把资源引导来？如何减少为融资所付出的代价？回答好这四个大问题，也就是找对了这四个决策点，融资问题也就解决了。
当时中国的最大的政治是农业问题，中国的二元经济特征的一个突出的表现是：农村经济糟糕就抓城市经济，城市经济不好就去抓农村经济，千万不可以使城乡经济一起不好。1994年中国城市经济泡沫破碎，1995年中国大力抓农村经济。
当时有一项农业政策推广得轰轰烈烈——收购农产品。农业发展银行从农业银行里分离出来，开设农业政策性信贷，有两个主要投向，一是农产品采购，把农民手里的农产品无限量地采购上来，农民手里有钱了，农村就稳定了。二是农业基础项目贷款，凡是农业大项目，对农村经济有较大拉动作用的基础性项目，给予大额、贴息、长期的贷款支持。什么是政策性贷款？就是国家为了社会、为了经济的长期发展，不计较短期代价的信用支持。 j%F JLTcx E
我们的资源是什么？是农业政策，这就是资源定义。资源在环境之中，环境包括政治、经济、科技、文化，政治资源在中国一直是最丰厚的。企业家、策划家不能盲目地参与政治，但必须了解、掌握政治倾向和趋势，许多企业家不爱看政治报告，这是不对的，是要吃亏的，大量的资源，大量的发展机遇就在一些政治报告里面，你不去读，等于放弃了最好的环境资源。
农业政策资源究竟在哪里能寻找到呢？我们沿着大连的海边向北走。去干什么？找地块，要设立农业项目，不投资农业项目，国家能给你信贷支持吗？为什么要沿着海边走？因为在老板的战略策划中压根就没有农业，本不想涉足农业，只是为了融资而进入农业行业，做农业项目只是权宜之计，所以，在海边找农业用地，享受完农业政策之后，再搞旅游业，大连是旅游型城市，做旅游项目比搞农业项目更有优势。 [9x @ H#J ~;q.uou
在这里插一段中国土地政策性问题。1995年前后，全国兴起了观光农业热，这个热潮有产业需求的因素，因为人们有回归大自然的社会心理，许多发了财的城里人是几年前从农村出来的，有钱了就想回归来源地，这是人性的一个特点。到农田里、果园里，亲手栽下作物或果树，亲手摘下果实，在果树下吃水果是别有一番情趣的。这种观光型农业的收入是很高的，据说，一棵果树结200只苹果，游客摘20只苹果带回去，成本就回来了。这是地上的学问。地下的学问就更大了。中国的土地分两种所有制，国有和集体，企业要想发展农业，要使用土地，一种方法是租赁农村集体土地，一种是购买集体土地，购买集体土地的程序是要先由集体卖给国家，企业再从国家那里买来土地。你只想发展农业项目，租赁就可以了，很便宜。你若还想赚土地增值的价值，要对地产进行经营，就必须购买土地的使用权，一般地，土地使用权期限是40年、50年、70年三种。土地的价格首先是依照土地用途的，旅游和商业用地价格最高，其次是房地产开发，再次是工业，再次是教育，最后是农业，你搞观光农业，享受的土地价格是农业的，而实际上从事的产业是旅游，也就是说，用农业的概念去圈地，用旅游的方式去赚钱。这就是当年观光农业兴盛的根本原因。 yW v })S p
说到这里，你就不难理解我们为什么要沿着海边去找土地了。为什么要往北走？因为土地价格的第二个决定因素是离经济中心的距离，离大连市区越近，土地的价格就越高，离大连远些，花少量的钱可以买更多的土地。要知道，我们只有300万的资金，又不能全用于买土地，家里得留些周转，200多万的有限资金，能买多少土地？买少了，能设立大型农业项目吗？没有大型农业项目怎能争取到国家大量的农业政策资源支持？ *L9Y*w I5cN|&Q!y
我们走得很急，为什么急呢？一方面是企业危机所迫，另一方面，说话的时候已经是9月份了，国家政策随时都会产生变化，政策变了资源就跑了，国家政策变化一般是以年度为周期的，可以遇见，寻找土地，展开谈判，办理用地手续等，这些过程至少得两个月，离年底没有多少时间了。
我们最终走到了大连的最北端，也是最西端，来到了大连长兴岛。大连长兴岛和上海的长兴岛重名，而大连长兴岛要大许多，它是中国北方第一大岛，是中国第五（或第七）大岛，与台湾、海南等岛屿是兄弟。当时的长兴岛是大连有名的落后岛，上面有两个乡，252平方公里，4万多人口。在这个岛的中部、北海岸，有一个大洼海湾，这个海湾非常美，月牙形状，海滩纯粹细沙，海底绝无石块儿，水深1米半左右，延伸60多米，这是一个少有的天然海滨浴场。海岸上有一万多亩——7平方公里的平整土地，土地被森林包围，没有农田，也没有绿化，能奔跑的是野兔，能摆手的是蒿草，还有瑞典援助的20多台发电大风车，好壮观！穷乡胜地，正是最佳购入土地的时机。确定了资源，然后是引导资源。 VF7K!yL H0i `W/`
经过戏剧性的谈判，连海滩、百米内水面，带一万亩土地，租买结合，成交价为2368万元，我们先支付10%，即235万元，获得了部分土地的土地使用证，成立了长兴岛绿城发展有限公司。为什么叫绿城？我们的项目报告中确定，在这片土地上将建设以樱桃为主、各种水果应有尽有的水果园，可号称“中国北方水果博物馆”。为此项目，我们还召集了由一批国内知名的水果专家和当地政府领导参加的项目论证会。
在1995年10月13日，在大连北部重镇瓦房店举行了隆重的项目用地签约仪式。
10月16日，我们把项目报到了大连市政府计划委员会，很快惊动了主管农业的副市长，很快把此项目确定为“精品果园”。没干就成了精品，这就是中国特色。
拿着政府的立项批文，到资产评估部门去进行土地评估，评估结果是土地价值6667万多。土地是中性的，其价值在于人们想在这块地里干什么。人定不能胜天，但人定一定能胜地。
拿着评估报告，带着公司的财务报告，还有政府的立项手续，来到农业发展银行，没几天，按作为抵押物的长兴岛土地的评估值的一半，3300万的三年期贷款就到帐了。
有钱的消息能不胫而走，在绝大多数房地产项目没有资金的情况下，这3300万足以使工程队加班加点儿地盖楼，有时钱的影子比钱还好用。很快，到了1996年的6月1日，大楼就封顶了。
这个策划好吗？好！企业资产形象大幅度美化了，企业外观实力陡然增长。不过，内部的人看这个公司，问题就出来了。
原来企业就一个危机，就一个大坑，可以转让，可以合作，可以放之不管，也可以跳进大坑里一死了之。现在不行了，三个危机摆在面前：第一，大楼离成品还缺少3000万的资金，设备安装、内部装修等还有很多钱要花，表面上看大楼很美，实际上徒有虚表；第二，欠了长兴岛农民2000万的土地费用，别人的钱好欠，欠农民的钱你可要小心，他们手里什么要钱的武器都有；第三，市长定你是精品果园，你一棵树也不栽，行吗？货代企业栽果树？樱桃好吃树难栽，果农都栽不好，我们能行吗？ ,A L&T.v S xl J
什么叫代价评估？许多融资策划对于企业战略来说就是推迟危机，危机并没有克服，推迟了的危机象银行存款一样是有利息的，推迟了的危机再找上门来，那危机程度一定比当初更严重。但推迟了危机，给消化危机创造了时间机会，只要在这推迟的一段时间里，未雨绸缪，企业再行策划，培养克服更大危机的资源，那么，就有可能彻底摧毁未来的危机。企业发展有时和人的成长有非常类似之处，人要有病，危机到了生命，为了保命，什么药有力量就用什么药物，保住命了，你千万不要以为没有事儿了，推迟了危机，更大的危机还会来的，你的身体里已经埋下了很多病，你要未雨绸缪，要进一步用药，把未来的危机克服在来临之前。所以，用西药推迟危机，用中药超前地克服危机，这就是所说的“中西医结合疗效好”。 pF1K@p:U n
项目危机解除了，企业危机尚未解除，有时项目成功了，企业失败了，企业家应当有这个觉悟。远在1995年末，我们就开始了克服危机的策划。 8O*I QL'R \*w"a-d1p
策划三大特征之一就有“相对超前性”，危机明天到，你今天才想要策划，一切都晚了。许多企业找我策划项目，我拒绝最多的情况是留给策划的时间不够了，一家报纸总编辑在4月20日找我策划五一节活动，那还来得及吗？你开着快车，200公里时速，我告诉你前面5米远有根电线杆，你一样要出车祸，还不如不告诉人家，让人家临死前还忍受一段恐惧的痛苦，多不人道？
这危机你得放在竞争的环境下辨证地看，把吃人的狗熊带到森林动物园，这危机成了融资机会。危机只是一种性格暴躁的机会。把危机作为代价，可能会引导来不错的资源。
上述三个危机：缺3000万盖楼钱，欠农民2000万土地款，组织栽果树。对应地，要求我们要有三个策划目标：融来3000万资金用于盖楼，最好没有融资代价；欠农民的2000万不用还，农民还高兴，不准缺德，又不准违法，最好还能让农民普遍受益；果树不用自己栽，别人给栽，比自己栽得好，最好还不要工钱。 :O:cy_2w k)i7T Np5N
这三个策划任务和目标都难以实现。有人说，你们就一个一个策划吧。这就是没有实战经验的人说的话。三个策划任务的相互密切关联着的，一个一个策划能来得及吗？你有3000万盖楼的钱，你这边盖楼，那边农民就会把你的楼给扒掉，政府就可能收回“精品果园”项目……。必须通过一个策划把三个任务全完成，一箭双雕都不行，要一箭三雕！现代企业出现的问题的一个显著特征就是危机多元化，企业一出事往往不是单纯的一个事儿，问题成堆，这就要求现代策划更具有立体思维性。现代策划的难度更大了，对系统性的要求更高了。
任何策划思维都是整理、判断、创新三大步。三个策划任务，就是三个整理、判断、创新过程，形成三套决策环系，每套决策环系又有几十个决策环方案。如果你能从这些决策环系中，找到一个决策环，同时支持三个策划任务和目标，那么，这个决策环系就是“一箭三雕”的解决方案，成功地实施它就可以同时完成三个策划任务，达到三个策划目标。 :r,\/|!y5b1I C
历经三个月的策划，我们找到了这个“一箭三雕”的解决方案，只是缺乏一个融资背景决策点。我们需要创新，把自己没有的借来。这个创新方法，在融资策划中叫“品牌融资”，在通用创新方法中叫“背景转换”。我们学策划，要前后左右联系起来学，不能把知识学“死”了。品牌融资就是利用品牌的力量进行融资，或利用自有资源融入品牌力量，这个品牌在哪里？在背景里，你转换了背景，让背景为你出力，背景中的品牌力量就为你所用了。
按照各个决策点的需要，我们判断最好的背景、最好的品牌就是希望工程，如果把希望工程这个王牌的国际慈善事业品牌放到我们的决策环上，整个决策环就可以顺利地实施了。
大厦封顶前不久，我们就开始实施新策划了。首先要试探创新决策点，它是关键，只要这个决策点成功了，其他决策点全是自己公司掌握的或部分掌握的资源，整个决策环就尽在掌握之中。 D }K8V \ m?
通过大连希望工程办公室，与辽宁省希望工程办公室合作建立了“辽宁希望园”，借助试点成功的影响，又和中国希望工程合作，建设“绿城国际希望园”。
把“绿城国际希望园”作为希望工程结束的纪念性项目，规划10万株樱桃林，每棵樱桃树代表一颗海外捐方的爱心，10万棵樱桃树对应10万海外捐方，一棵纪念树50美金，共设500万（合400多万人民币）价值的纪念，约定我们公司得3000万，留下1000万作为希望工程开展宣传的费用。 0dE)Nzd%q
双方邀请了著名节目主持人杨澜女士制作专题片，在国际上开展宣传。德国大众等企业， 8Uh hw*B|:r.~._
还有许多知名人士踊跃购买了纪念树。 j%Y(h(z0Pk] qY
土地连同果树已经捐献给了希望工程，欠长兴岛的2000万土地款变成了双方共同的捐 NNo%Roq
赠，而长兴岛获得了果园的经营权，长兴岛一举获得了国际知名度，1997年撤乡建镇，又成为长兴岛开发区，开发区管理委员会的领导人非常具有国际意识，招商引资工作开展得异常顺利，长兴岛迅速成为经济先进地区，一家上市公司、大型狩猎场、轻型飞机场、石灰石矿、港口……，业绩不断。
到了1997年策划实施结束时，房地产市场也开始好转。整个企业基本上摆脱了三大危机。这时，企业拥有了自己的气派的办公大楼，拥有一个价值连城的海滨浴场，货代也伴随企业的国际地位的提升而逐渐恢复着往日的辉煌。资产评估结果，企业由一个面临巨大危机的小企业，两年多的时间内，一举变成拥有6个多亿资产的企业集团！更重要的是企业又恢复到了当初的战略——货代专业公司。到了2003年，这家公司已经进入了上市辅导期，在货代行业的品牌力排名位居全国前十位。 Ti$~G1RoX
企业从策划中获得的价值是巨大的。而社会获得的更大。这个策划使希望工程富有资望地结束了过去，开辟了未来；帮助一个落后的北方第一大岛步入了快速发展的新阶段；大连又多了一张递往世界的靓丽的名片……。
当然，不能把这些成就全归功于策划。企业老板的果敢，全体职工的努力，果树专家的指导，希望工程领导人的创新精神，长兴岛领导人的远见等都是不可或缺的成功要素。
我当初的思维脑图如下，结合着上述叙述大家去理解，我就不再赘述了。
讲到这里，会有人心存两个问题，不用你问，我现在就回答你。一个问题：企业不想搞农业，为了获得银行政策性贷款，而搞农业，这不是投机行为吗？这不是欺骗政府吗？这种认识是不对的，企业愿不愿意搞农业，这不重要，重要的是那片荒芜的土地上真的兴起了一个大型的农业项目，真的带动了全地区果树产业的发展。你承诺的事，你最终兑现了，这和当初的愿意不愿意有什么关系？你本来不愿意死，但为了救落水儿童，你献出了宝贵的生命，你同样可以被社会称道。难道因为你曾经不愿意死，而不赞扬你的舍己为人的行为吗？
第二个问题，用一棵树的影子，卖给外国人，这有什么价值？这不是欺骗人家吗？这种认识是错误的。你也许不需要这棵纯概念意义的纪念树，但不等于人家不需要。事实上许多外国人把他作为爱心的见证，甚至作为一种精神寄托。凡是需要的就有价值，凡是有价值的就是商品，凡是商品就可以出售。你到照相馆里照相，那相片有什么价值，既不能吃，也不能用，照相馆不是在骗人吗？你为什么还要甘心情愿地去掏钱照相？因为纪念。一枚国际爱心树证不就是自己心灵的照片吗？ P Q*O f d S3w
“己所不欲勿施于人”，这句老话在同类人群中说是对的，是好人的真理。但是，当你不需要的东西恰恰是别人需要的珍品的时候，这句话既害人又害己。
所以，毛泽东主张要“实事求是”，就是按照实际情况来探索其中的规律；到了邓小平时代，人们的思想受计划经济的禁锢，人们带着偏见去认识事物、探索真理，不可能发现新的规律，所以，邓小平在“实事求是”前加了个条件——“解放思想，实事求是”，也就是说，在探索真理和规律时要没有思想束缚；找到了规律就可以享受终生了吗？不行，随着时代的发展，规律也要发生变化，所以，江泽民又在“解放思想，实事求是”的后面加了一个提醒：“解放思想，实事求是，与时俱进”；但不管怎么变化，有一个根本不能丢，那就是要正确地利用规律，要有道德，要有责任感，而不是利用规律去害人，所以，胡锦涛在“解放思想，实事求是，与时俱进”的后面加了两句忠告：“解放思想，实事求是，与时俱进，立党为公，执政为民”。 w_ NB]0]1~
这四位领导人前后说的五句话连贯起来理解，好象就是专门给融资者说的。 Sf2Gd+DZ
上述案例说明，要想把克服巨大危机的事做到点子上，就必须放开眼界，充分利用外在 )X1C zUT O
资源，用他山之石去攻自己的玉。
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