浙江淅川县引进香花小辣椒营销策划案
题目:浙江淅川县引进香花小辣椒营销策划案来源:作者1998年以浙江南天广告公司的策划人身份参与并主持了该策划案
应用:对于从事农业项目要引进新品种时应用本策划案在稳步快速站稳脚跟并打开市场产品销售局面可起借鉴作用l&]:vY{ _{,L
内容:对于一个穷乡僻岭的县城，要想使文化程度相对落后、传统观念极为保守的农村地区接受新项目，如何使农民打破传统观念，充分认识到只有接受新项目才是致富的最佳途径之一的问题摆在该地区决策者的面前。在此背景下，策划工作能否成功就显得尤为重要。
为此，我采取了三大策略让农民相信。第一，示范――示范能否成功是农民和政府能否接受的基础，因此，首战告捷就显得尤为重要。第二，提升――充分发挥因地适宜加科学技术运用的优势，使原产品品质得到了提升。第三，扩张――这是前二大策略发挥的基础上进行的，条件既然成熟了，不扩张就会面临着错失商机的危险，三大策略环环相扣。
具体实施过程为：把优良品种选一地区进行先播，以做便进行观察，从而达到了示范策略的发挥。通过对“枥木三鹰椒”的提纯复壮使原品质得到了提高，达到了提升策略的发挥。在前二成功的基础上，把“香花小辣椒”作农民致富的拳头产品加予推广，达到了扩张策略的发挥。通过这一系列的策划个案的实施，短短数年，它不仅占据了湘、鄂、浙、赣、两广和云、贵、川、闽等全国19个省区的130多个县市，而且还漂洋过海，远销日、美、德、韩和东南亚等12个国家和地区。年出口辣椒干占全国总数的40％，创汇1000多万美元。2000年，香花辣椒干荣登全国辣椒产品榜首，荣获国家“金杯”奖。“香花牌”辣椒制品，在获国家银质奖后，又被推荐到将在美国洛杉矶举行的2001年度国际农副产品展销会展出，成为中国最大辣椒交易市场――香花辣椒城。%T*mi r!m` U7P
案例:浙江省淅川县地住豫、鄂、陕三省交界处，人口68万，以穷乡僻岭，农民的文化素质不高，传统的观察陈旧而闻名，怎么让农民致富是县委、县政府感到头痛的事。1998年县计委罗主任找到我谈了谈自己的难题。作为策划人的我敏锐感觉到，既能是要农民致富在县政府财政紧张的情况下帮助农民脱贫致富，关键是要稳字当头，然后才能发展。为此，我提出了引进日本“枥木三鹰椒”原种进行提升，逐步引导农民种植的积极性，也许能达到脱贫致富的目的，并提出了三点设想：/Zy{ u;r(L ?:D
（一）示范――首战告捷，让农民看得见，心里踏实。
（二）提升――在示范时进行良种培育提升品质，让农民放心。v'm5l `[7]
（三）扩张――在示范成功的基础上，在政府的引导下，让农民自发行动并得到实惠。)T_4APdc+y
县委县政府通过专家多次论证后，认为该方案切实可行并下文由县计委牵头，具体方案由我负责实施，本方案的具体实施过程如下：Jx$u{g#y"w
（一）示范――首战告捷，让农民看得见，心里踏实
香花人不会忘记：是八斤种籽染红了香花岗，是小辣椒圆了他们的致富梦。1998年，当淅川外贸部门从北京带回一袋“枥木三鹰椒”原种时，淅川人还不懂这是种什么辣椒?当人们小心翼翼地把来自岛国日本的种籽，种在灌河沿岸的肥沃平原上时，却失败了：由于地质肥，涵养水分好，小辣椒个体变长，辣味变淡，失去了特有性状。 第二年，香花人把来自异国他乡的种籽，种到了自己那种啥啥都长不好的荒岗碎石地上，却出奇地成功了。三年过去，全乡发展到3000亩。于是，昔日的荒岗簿丘，开始长出一片红红的希望，飘荡出阵陈辣椒的留香。
化验资料表明：淅川的土壤高磷富硒，且含有足量的钾、钙、镁、锰、锌、铁等微量元素，土壤的 PH值达到7．15—7．8。淅川水质好，无污染，而香花又处在55万亩水域的丹江口水库岸边，除灌溉条件优越外，平均气温较高，昼夜温差较大和无霜期短，加上香花既能耐旱又易排涝的垄岗地形，这就为“香花小辣椒”，造就了特殊的适生环境，为培育正宗香花小辣椒的高品质、高营养提供了得天独厚的条件。 &p UH \7CW9o:hc
（二）提升――在示范时良种培育提升品质，让农民放心
1998年，34岁的王吉成带着淅川县委、县政府的重托，坦任了香花乡乡长。上任伊始，年轻乡长就一头扎到村组，了解农民的需求和经济收人情况，并住进陈岗村搞起“示范田”。通过组织科技人员对本地土壤结构进行优化试验和对“枥木三鹰椒”的提纯复壮，很快使三鹰椒在丹江沿岸成了品质更为优良、综合性状已远远超出日本原种的“香花小辣椒”。 J!nt SR
香花小辣椒不仅可作为调味上品，而且在军事工业，医药工业和化妆品行业，也有重要用途。经厦门大学化验：香花小辣椒的辣度为189—228万度，远远高出国家规定的50万度标准。色度在1.1—1.39万CV／g之间，也高于国标5倍以上。维生素 c的含量高达12一16％。因此，香花小辣椒理所当然地享受了我国各大口岸免检产品之特权。
香花小辣椒的质优品佳，更坚定了淅川县和香花乡头头脑脑们引导农民发展辣椒的决心。无论风云怎么变幻，发展特色经济的决心不会变。1999年，辣椒市场景况不佳，辣农中出现了毁椒倾向。面对如此后果，县乡政府果断决策：“对辣农实行补贴，保证每公斤小辣椒卖到4元。”此举一出，很快稳定了辣农情绪。第二年，辣椒市场由阴转晴，香花小椒的出手价急剧回升，每公斤卖到6—8元。这一年，全乡小辣淑一下子扩展到15000亩，去年发展到35000亩。 :E2\6jXq V]*{%^
金秋时节风送爽，最是辣农开心时。万绿丛中，一簇簇火红的辣椒，举起了燃烧的火炬。于是，辣乡便繁忙起来了：收摘，检晒，贩运……小辣椒的种植和经营，给香花人脸上挂上了笑容，给辣椒之乡铺设了一条通向小康的金光大道。
（三）推广――让农民增收#\ [ u8k0FR {.M:s;{
专业化的大生产，呼唤着健全的大市场、大流通。在香花小辣椒的故乡，一座投资1000万元，占地8万平方米的中国最大辣椒市场——香花辣椒城破土动工了。 /Y5^a5MH u
这是淅川决策者心血的又一次结晶。这是先楚旧地的又一曲新歌。为实现建设100年不落后的辣城之愿，县委、政府的主要领导，一次次步入辣城，从每扇门窗到街区绿化，从道路设计到车站建设，都以跨世纪标准来规范，来要求。淅川县和香花乡还制订出十条优惠政策，用辣乡人的诚心、服务和宽松的经营条件，吸引海内外客商争先恐后为辣城建设投资出力。 uJ/^(H7K,bh
短短一年时间，一个依靠社会资金，可容纳249家客户的全封闭式辣椒交易市场香花辣椒城建成开业了。L#H._;af A;F
辣椒城水电路畅通，258门程控电话，把淅川这个穷乡僻壤，同世界各地联接起来；可收视八套电视节目的有线电视，图像清晰，节目丰富；百余家旅馆饭店，舒适安宁；有20部汽车160吨运力的运输大队，将成山的辣椒源源不断地运向各地口岸；去年新开辟的6．5万平方米辣椒城外围工贸区，服务门类齐全；前不久新雕刻的大理石雕塑和新修的花坛，令人耳目一新，为辣椒城增添了新的辉煌，越来 越多地吸引着四方商贾，八方来客。
……晨曦微露；辣椒城便喧闹起来了：山东口音，陕北口音，粤语，闽南话，湖北话，京腔，组成了一曲大合唱。据统计：辣椒旺季，每日到辣城的各路客商竞达3万人次之多，年成交额超过两亿美元。
2001年7月，由中共淅川县委、淅川县人民政府举办的“香花小辣椒”新闻发布会在共和国的首都举行。新华社、人民日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台等13家新闻单位和经贸部、中国贸促会等国家五部委领导及日本、新加坡、马来西亚、韩国、奥地利等国家的驻华经济贸易界代表，蜂拥而至。
这年10月，是淅川辣椒节，香花小辣椒的巨大魅力，把一年一度在山城重庆举行的辣椒定货会，也吸引到淅川举行。瑞士驻中国大使馆商务专员马祖凯及日本、菲律宾、台湾等八个国家和地区的138名客商，同淅川签订各类辣椒合同88份，计24980吨。
史无前例的新闻发布会、定货会，使淅川走向了世界，使世界了解了淅川。于是，一个引进设备、合资兴办企业的投资热，在辣乡呈现。天津外贸进出口公司的薛先生，一次带200万元到香花收购小辣椒。日本株式会社驻中国馆馆长前川清子，通过实地考察，拟定在香花附的厚坡，投资兴办一个规模五万亩的小辣椒生产基地。 ^ gB X P8g
机遇来临，时不我待。淅川县各级决策者迅速出击，乘势而上，一举与湖南合资兴办了中美孚嘉食品有限公司，与台商合资兴办了淅川庆辣制品有限公司。最近又与日本国野村贸易株式会社、三基电子工业株式会社签订了辣椒加工成套设备合同。,S |)VWL;m?
经过近两年的努力，逐步使香花小辣椒由单纯原料销售，走上辣粉、辣酱、辣油及辣椒腌制品加工的系列化生产路子。
解释:
这是一个典型的农业项目策划案，本案所用的方法先是用重点法，以此来解决种子的属性――土壤、气候、品种等，然后一步步深入，也就是策划创意方法里的伏笔法――解决了品种属性就为推广打下了基础。这样环环相扣，首尾相辅相成，如此层层深入，从而达到了策划的目的。
（一）示范――农民接受的基础
作为一种新型的品种，能否适应本地的土壤和气候就显得非常重要，加上农民传统的意识，决定了他们要实实在在看到既能有新收获又能是一项投资不大的项目才能接受。这比任何宣传或政策性的压制都更容易被农民接受。Ub J&U(d4z6Fw
像生物肥，其目标是要取代传统的化肥，而农民用化肥的历史已经40多年了，已经接受了化肥能长庄稼的历史。不管什么重金属等有害物质，要推广生物肥不先做示范给农民看是不行的。5`%xl4j z&W9Q |
示范就是给人看自己做出来的事实，让事实说话，像本案中的辣椒种子不给人先种看能不能长，有没有收获是关键。
这个要点给行商人的启示是：事实胜于雄辩。
（二）提升――是否值得推广 YA _4@J Ra.V w
新型的种子能在当地生长，但各国还有各自的口味不同，能否利用自身的技术结合异国的原种进行提炼，最后达到能在本地创造市场是个关键，也就是说值不值得推广。 d:] M;K%e d2B8C
像更新换代的生物肥，如果光能起到改善土壤的作用，而不能增收的话，农民也不会接受。只有能改善环境同时又能增收的生物肥，农民才会接受。
要提升新项目的品质，也就是说要提高新品种的推广价值，就要因地适宜，把自身的先进技术充分运用到品牌的改良中去，从事的工作才会更加有价值。
这个要点给行商人的启示是：推广不是照搬硬套，而要因地适宜推陈出新，项目才有推广的生命力。-]/q(Tq-y
（三）推广――让农民增收
通过示范使我们知道了新品种能够适应当地的土壤，气候等自然环境，而通过改良又使原种在当地更具市场推广价值。这样一个既能自下而上又能增产还有市场的条件成熟了，推广的时机也就来了。7l C`2tj/|#D [NU
像生物肥，在示范中宣传，在宣传中示范，二者相互循环。其目的就让农民了解生物肥的属性及其未来前景――增产增收，这样农民认识到了价值，政府和厂家推广起来也就省力了。/k+d"UB U%S8?P
新品种的生态环境和市场都解决了就要加大宣传力度，造势和借势相结合，前者是为了让农民在看到增产增收实惠后抛弃传统观念，后者借势是让农民接受，从而达到推广的目的，否则就错失商机。 luh9Dc%X
这个要点给行商人的启示是：推是动力，广是适度是目的。
总之，从本案的总体来看，作为一个农业新项目始终围绕的是天时、地利、人和三要素。天时就是政府的支持力度，地利就是要因地适宜，人和就是要有大批的人认可和接受。三者能否完美结合才是本案能否成功的关键。
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