武汉电视台《都市红绿灯》栏目改版企划书
一、题目武汉电视台《都市红绿灯》栏目改版企划书
二、来源 I Kf{TJ!J
作者1999年在武汉电视台策划部工作人员主持和参与了该案的实施工作8r!zbC2Cp{5U
三、应用 @A0q2d-]!@ e0x
对于类似企业应用本方案可取到提高品牌知名度吸引收视率，达到社会效益和经济效益双丰收的效应方面可取借鉴作用。 B.]{T/q+L+K7r
四、内容K;Bx I i0r"S6G
企业要靠产品的质量过硬，成本的降低和营销策略的对路而盈利。电视台作为社会性、公益性具兼的性质平台，也就是说他既有社会性行政性的特性，同时又具公益性的特性。但随着各行各业改革的深入，靠吃皇粮的局面必定要打破，一些收视率不高，效益不佳的栏目只有走市场化运作才是唯一出路。I3cA2y y `
为此，我采用二大策略：（一）栏目创新。要创新就必须明白创新只为一点特的道理，怎么在继承精华的同时又不忘发展就成为策划的焦点。（二）广告盈利。栏目的收视率的提高就为市场化运作打下了基础，同时有广告的收益又为栏目的发展奠定了坚实的基础，二者相辅相成。2e-C7V9Y ^5Js:\ k
具体实施过程为：通过调查与交流，休闲与知识，提高观众收视 率三个个案的实施来达到栏目创新功能策略的发挥，又通过与企业联姻达到优势互补走市场化运作的广告盈利策略的发挥。通过以上案例的实施，《都市红绿灯》进行了重新的定位，达到了创立栏目品牌、提高收视率（由5%上升到15%）的效果。栏目的日常活动不但能够自给自足还要盈，成为武汉电视台的品牌性栏目。9q-Zsw5M+?'H5O
五、案例.h7GX7}9X g:}V |
对于一个在开放市场经济环境中的新媒介，武汉教育电视台在拥有上千万用户的武汉市有线电视网络中，占据了一频之地，但怎样吸引这些有线电视用户的眼球，并与其它几十家电视台竞争呢？首先必须分析清楚自己受众各方面的情况。这是一个非常重要的工作，并且根据每段时期的变化而长期不断的做好各个阶段自己的受众分析与反馈，才能不断改进与提高自己的节目质量；才能紧紧和着时代的步伐与受众的心理；才能有其生存与发展的市场。否则，就失去了它存在的意义。\ N J E6x
从武汉教育电视台《都市红绿灯》栏目的宗旨、特点等方面来看，它是一个专业性知识性很强的栏目，与老百姓的“行”非常相关。根据关注此栏目程度，把其受众分为固定受众、辐射受众、潜力受众三个方面，分别如下：#f$K`)QA:E-PN\/_
固定（现拥有）受众：主要是武汉教育电视台现拥有的一部分忠实、热心观众；比较喜爱汽车的观众；一些常年在市区驾驶汽车的司机及部分亲朋好友观众；相关交管、市政、规划部门的领导、干警、职工等。这些受众群相对较特定，也比较稳定。4x1O-CjyC
辐射（受影响）受众：学习驾驶的人；拿驾照不久的人；即将和已经拥有汽车的人。这些受众群要获得更多的相关知识，会自然的从主观意识上关注我们有针对性的栏目，来获取自己想了解、知道的。
潜力（可发掘）受众：常年坐车出行或上下班的人；所有关心“行”方面的人。这些受众比较分散，观看电视随意性大，但只要与自己身边生活，特别是“行”方面有重大影响的事件等，不断进行深入报道，对我们栏目培养、发展新的受众群将产生深远的意义。
为此，我们得出以下两个结论：q#k1cO!c
1、竞争对手分析。武汉电视台《江城警讯》、《警方30分》都有涉及交通的节目内容，把他们可看成是我们栏目的竞争对手。他们的优势：节目本身已有一定知识度，节目内容新奇、现场感强，在节目的编排上比较灵活、随机；劣势：连续性与深入度不够，指导性也不十分明显。毕竟不是以交通题材为主的栏目，有时是碰到了就报道，并不很专业。 BOU:`(x
2、《都市红绿灯》栏目分析：优势：针对交通，老百姓的“行”方面，专业性强、信息量大而集中，是宣传交通法规的阵地等；劣势：内容太过于专业，不通俗。形式上按部就班、呆板无新意。收听率一般在5%左右。为此，该栏目的生存都成为台里关注的焦点，如何通过策划使本栏目走出困境成为策划的重点，为此我提出了二点策划建议：（一）栏目创新：在继承的基础上创新吸引听众提高收视率。（二）广告盈利：打破传统走市场化运作道路。台里领导和栏目组成员通过认真分析后，认为只有实施该方案才是解决该栏目走出困境的唯一出路。为此，台决策层下文由我负责具体的实施，本方案的具体实施过程如下：uC1FXD~9[~
（一）栏目创新R"\UK p3AA` F f
《都市红绿灯》栏目进行内容与形式改版的同时，在人员的工作安排、知识思维、自身素质等软件方面也要有新的布置与要求。每个版块节目均采取节目负责人制，但由于一些新人的经验比较缺乏、技术不很成熟，需要在制作节目之余，新老工作人员多进行交流与沟通，甚至还可用培训、讲座的形式，形成一种相互学习、不断碰撞出新的思想、新的理念，从而让制作出的节目有耳目一新的感觉。?@2x{M7B
栏目创新之一：调查与交流。在《都市红绿灯》栏目开始播出第101期之际，制作一期针对该栏目改版的调查活动特别节目，从而为后面推出一系列全新改版的《都市红绿灯》栏目埋下伏笔。u0D L Q-q
调查活动特别节目中必须弄清楚观众需要什么新闻或信息、为什么需要、什么时间需要、需要多少、侧重哪些方面等；调查对象为前面的固定受众、辐射受众、潜力受众；调查方式可采取问卷方式或直接问话方式，还可请有代表性的观众召开座谈会。同时，广泛建立各种社会关系资源，主动向电视界和有关交通方面的专家、教授等权威人士那里取经，并拍摄其中所有的花絮，配上调查的结果，为广大的观众精心制作出一期承前启后的栏目改版与调查特别节目，增加栏目改版的诚意与透明度，最终达到观众认可、接受的目的。)c'KcEQ o
栏目创新之二：休闲中拉长知识。筹办1－2个有关交通方面的谈话节目。随着人们知识水平与欣赏水平的不断提高，广大观众看电视三大目的便是了解事实、娱乐消遣、增长知识。而好的谈话节目可以把这三个月的都达到，这就是现在谈话节目现在十分流行的一个重要原因。
前面谈到的《话说交通》、《交通与法》等谈话节目，以面对面谈话为主线，中间穿插一些与谈话内容相关的画面；谈话内容一定要深入、有细节；风格上尽量通俗、幽默。同时，对邀请谈话对象的形象气质、言行谈吐、身份等有一定要求限制，还要求敢讲真话。比如前段时间全国各地出现了一些看似自行车，但却装有非常隐蔽的微型机动装置。对其是否上自行车牌照，还是上机动车牌照的争论和是否可以上机动车首的利弊以及是否鼓励其发展等总是许多报纸曾做过报道，在武汉、南京两地产生两种截然不同的结果。如果我们能抓住这个机遇，推出几期有关的谈话讨论，使大家更加全面彻底的了解权衡利与弊谁大谁小，对政策更加理性的理解与接受。其次，还有摩的麻木的生存、发展、管理问题；公交车无人售票以及1.2元票价合理性问题等，都可以作为谈话节目的主题。
栏目创新之三：提高观众收视率。为了更好的宣传交通法规知识，使之真正深入到每个人的思想意识中，可以尝试定期创作、拍摄推出以宣传、教育、普及交通法规知识为主，老百姓喜闻乐见的电视短剧。
另外栏目的创新，首先要考虑到观众的视觉因素，向观众提供直接的画面及语言信息，让他们真正的“眼见为实”。在拍摄画面的质量上、主持人的新象与语言方面，还有节目的编排思想与手段技巧上不断创新。如拍摄的画面要饱满、丰富，角度多而且新颖，尽量多用固定画面等。以上策划经过一年时间全面完成。
（二）言行盈利
如何较好的运用《都市红绿灯》栏目三分钟的广告发布权，是本栏目盈利创收的重要手段，直接关系到《都市红绿灯》栏目的生存与发展。在节目质量与言行效益上，两手都要抓、都要硬。
以《都市红绿灯》栏目目前的知名度和影响力来看，不适合交给一个广告公司代理。因为企业不会随便花钱在一个与自己目标消费群很少知道的栏目中做言行的，但可以与广告公司合作，第一步共同开发与老百姓“行”有关的汽车及零配件、汽修单位、驾校、旧车交易市场等有关汽车的工业及服务业。然后，再向其它领域扩张。因为以上行业与本栏目有非常密切的联系。所以以汽车工业及服务业为突破口，做大做专。%CD4X~\k k [y\C
在以后的新闻报道中，触角可伸向高速公路、火车、飞机、轮船、轻轨和即将动工的隧道及地铁等交通领域，不断的扩大报道面，并不断积累社会这些部门的关系资源，取得最后合作。在交通工具上或重要交通路段上制作、发布广告牌，进行广告业务。发展到一定阶段时，可自己成立广告公司，自己操作。以上策划过程二年之内人事部完成。
通过以上案例的实施，《都市红绿灯》进行了重新的定位，达到了创立栏目品牌、提高收视率（由5%上升到15%）的效果。栏目的日常活动不但能够自给自足还要盈，成为武汉电视台的品牌性栏目。
六、解释 LT2_0t%b\%a
作为电视台这一传统产业随着各行各业的深入进行，电视栏目走市场化运作是栏目走出困境从而应对市场竞争的唯一出路。其实这就是一个活生生生的自身资源优势来融入其他资源的融资策划案，具体表现为：
（一）栏目创新――提高收视率 B5P:S&x4@\&x
一个传统的栏目在激烈的竞争中，要解决的首要问题是生存问题，只要生存问题解决了，才能去为发展奠定基础，而栏目的观众收视率是栏目是否具备活力的重要因素，中国从CCTV新闻频道就是迎合老少皆宜的口味而产生并借助CCTV原有的资源优势快速创立了自己独特的风格，树立了品牌，达到了很高的收视率。H&q l7_'K i y |
新闻的收视率就是通过栏目的新颖性，超前性而吸引观众的视觉冲击力，只有观众愿意这就凝聚了宝贵的资源，这是电视栏目生存的基础。W4{y |G Ka rs"]9O
这个要点给我们行商的启示是：创新只为一点特，企业如此，电视台这个特殊的平台亦是如此。
（二）广告盈利――走市场化运作之路
栏目进行了符合观众口味符合时代发展的创新就自然提高了收视率，有收视率就自然会有厂家的积极参与，有厂家和电视台的优势互补就自然解决了生存和发展的问题。
我们现在看的许多栏目，电视剧等都有企业的参与，企业需要宣传提高知名度就自然需要宣传的窗口，而电视台是个宣传窗口，但也需要宣传的经费，这样二者都找到了各自的需求，只要运作得当自然就会双赢。GA2FJ#b d.dO3}
“广告要动之于情，公关要晓之于理”这是常理。但广告商的投入同样要讲究效益。因此，广告的运作，时段都是非常重要的，如果广告的运作不到位，则广告商达不到他预想的效果也就自然不会再投入了。&D/mj4L2B
这个要点给行商人的启示是：资源结合的目的就在于优势互补，最终达到双赢。
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