“丰收”牌皮鞋宁波市场拓展策划案
一、题目“丰收”牌皮鞋宁波市场拓展策划案9bh.y In{m
二、来源
本人2001年12月以江苏丰收皮鞋厂营销中心宁波市场拓展部经理身份主持了本策划案的策划和实施
三、应用
对于从事类似产品在新市场的拓展中为了快速打开市场应用本策划案的相关思路可起借鉴作用 }\ fHG/o
四、内容 L6c#bO)f a gw
对于一个在本产地市场有一定知名度的名牌企业 要使产品走向新市场就不能把在产地的销售方式直接照搬到新市场上不加创新地克隆，这样往往会适得其反，因为在当地有知名度在新市场就不一定有知名度，而各地的情况也不同，鉴于这种开发部成功的市场拓展策划就显得尤为重要。k!G}Z+A@ no
为此，我采取一大策略，即“借”字策略。但此策略分二步走：（一）借名人抬品牌：我们的产品在新市场要树立品牌形象，就要发现当地可资借鉴的新闻线索，加以捆绑，从而抬高自己的品牌。（二）借名店促销售：借助当地有名的商场、商埠进行销售，人流量大，具有稳固的消费群体，为新产品的拓展可节约资源，为快速打开市场打下基础。
具体过程如下：借刘德华到宁波参加演唱会的机会参与赞助活动，让新闻媒体进行炒作，达到名人抬品牌的策略的发挥。在此成功的基础上选择新市场最具影响力的商场设立专卖点，达到名店树品牌的策略的发挥。通过这一系列的策划案的实施，华丰牌皮鞋在六个月的时间内就快速进入了宁波市场，并在当年就实现了销售额200多万元业绩产品被评为宁波市消费者信得过产品。
五、案例
2001年10月，作为江苏丰收集团的下属企业――江苏丰收皮鞋厂决定冲出江苏本省，走向浙江宁波市场。我们厂的产品――“丰收”牌皮鞋在江苏还是知名品牌，销售业绩一直很好。但我们的产品江苏就很缺少知名度了。但厂领导进军宁波市场的决心已定，该如何去拓展宁波市场的总体策划任务，就落在了我这个营销中心兼宁波市场主管的肩上。 kg f?!Z3{}w2lU
为此，我对宁波市场进行了调查，发现宁波市场光有品牌的同类产品就有六种，除云浙江省外的知名品牌，光浙江奥康皮鞋在宁波就占有相当大的市场份额，竞争激烈可想而知。同时，我也发现了一个市场空隙就是这些知名品牌都在宁波市场没有专卖店，而宁波大型知名商场就很少有专卖柜台，这一点恰恰是我们需要的。为此，我向厂决策层提出了“宁波市场拓展方案”，其主要思路是：
（一）借名人树品牌：名人效应加上媒体宣传快速树立品牌形象。 MUv o4MF`PA j
（二）借名店促销售：借势打入名店设立专柜提高口味促销售。
厂决策层通过几次研究认为该方案切实可行，并下文任命我为进军宁波市场的总策划并负责具体实施工作。x6V MHl;ZN ~O$t[
具体实施过程如下：:EX z T/Hk
（一）借名人树品牌
2001年12月，我们通过多方沟通，得知刘德华等名星要在宁波2002年元旦晚会演出，我们认为这是个千载难逢的机会。通过公共关系，我们和名星们的中介机构取得了联系，达成了如下意向：我厂向会赞助3万元，以优质上等皮鞋作为赞助款，但每个名星在演出高潮时要表演一下皮鞋秀，即演出中途全体名星穿着丰收牌皮鞋全体出卖表演时间为10分钟，并亮出“丰收皮鞋祝宁波人民元旦快乐”的横幅，横幅上有各名星的签名。当演出这一天到来的时刻，场内场外目光都被吸引，热闹非凡。第二天，宁波各主要媒体都作了专题报道，取得意想不到的结果。据我们所作的市场调查，宁波城里人有15%－20%的人知道了丰收牌皮鞋的这个名称。
（二）借名店促销售 mM/H5o8lu]-GN_
轰轰烈烈的新闻炒作足足维持了三天，接着，我们又在宁波大厦新闻召开了一个“丰收牌皮鞋贴近宁波人”的新闻发布会，出席新闻发布会的有行业协会负责人，宁波日报、宁波晚报、东南商报、宁波电视台及省内外驻宁波的记者站记者、浙江电视台、宁波电视台记者。新闻发布会后，各新闻媒体都进行了报道，把这一品牌性推广活动推向了一个高潮。4L A Go} e)_}
在随后的一个月时间里，我们趁机在宁波五家人流量大的商场设立了丰收牌皮鞋专卖让，商场营销部的工作人员也给我们提供了方便。接着又在宁波的周边县市设立了专营店，所有的专卖点和专营店都统一使用总厂营销中心的CIS企业形象设计，从而为企业的可持续发展创造了条件。
通过这一系列的策划案的实施，华丰牌皮鞋在六个月的时间内就快速进入了宁波市场，并在当年就实现了销售额200多万元业绩产品被评为宁波市消费者信得过产品。
六、解释d.Hj(n ?3? ~0r z
这是一个典型的融资策划案，但在融资的同时又很好地处理了市场的生态问题。在整个的策划中，作者的策划目标是明确的进军宁波市场，在面对许多强力竞争对手而造成决策点严重不足时，作者采用了一些创新型策略，使所有的策划思路都得于体现。综观该策划案可资借鉴的主要有以下二大部分。
（一）借名人树品牌.x4X"FcE;e6}
我们的产品虽然在产地是名牌，但出了产地就变成无足轻重的品牌了。我们面临的是新市场就要创新性采用一套与之相适应的营销方式，才能实现策划思路的实施。2V:~^R-C4] J
像娃哈哈刚进军四川成都市场时，它没有利用在杭州本地市场的那一套，而是利用成都每年一届的“全国糖酒饮料食品会”机会，借用俄罗斯的姑娘组成宣传队，三天的时间足足轰动了成都，吊足了新闻热。3T?wF v a
作为一个老品牌要进入新市场，首先要对自己的产品及品牌重新审视，要对正要进入的市场进行调查，综合评估，然后才能对市场进行定位。这样才能做到打有准备之仗，在以后的产品进入市场时才不致于过分浪费资源，做到首战告捷。
这个要点给行商人的启示是：进入新市场作为营销人员就要抓住这个“新”字作文章，抓住能够在自己市场拓展时，能够出现的社会活动的闪光点，加以运作，达到借资源为我所用的目的。 Fo6zf+s]G;Y-So
（二）借名让促销售RF@3o1q ?
宁波作为一个计划单列城市，人口300万左右，消费水平在中国属于前十位计，市内有银泰百货、国贸大厦等六家大型商场，年销售量都是以亿元计，作为老产品进入新市场这都是一条快车通道。
农夫山泉在进入旅游市场时，它先通过铁路局，把产品打入列车的销售行列，这一高密集性且流动大而广的消费群体正是打开市场销售及树立品牌的快速渠道。
同样是“借”字策略，但借的方式千姿百态，是借东风还是借西风，其实这二种风都同样重要，关键是看你自己在哪个方位，然后根据你的决策目标而决定所借的风向，才不至于自毁长城。s7^,o&} ]4D w&x4i
这个要点给我们的行商启示是：做任何事不是先观风向，而是先观自己的地理位置，然后才能在决策目标明确的情况下决定风向的使用情况。
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