郑州景泰社区楼盘营销策划案
题目：5{OO9^*|郑州景泰社区楼盘营销策划案
来源：{N6K!^!@}}-q r5b
作者以浙江中豪集团企划部经理身份主持了该策划案。]2Y'v{7? k,s
应用：
WBSA理论主张：策划案由决策、策划、实施三部分组成，我们在面对强大竞争对手的情况下，充分运用策划的力量，达到了公司预期的目的。鉴于本策划案的成功性，本人认为对于社区式的楼盘运用本策划案可起借鉴作用。
内容：
M：当企业面临强大的竞争对手和国家紧缩银根政策的大环境下，作为外省企业，我们如何去化危机为商机，只有把策划的力量和企业的实际情况结合起来方能致胜。
O：总部的支持、当地政府的支持和策划的介入三大因素是本案策划的主要对象。
E：在总部资源运转不灵，国家银行政策进行宏观调整的情况下，唯有运用策划的力量方能使项目起死回生。Cy*}-}0w a
m：中豪集团成立20多年来，已成为浙江乃至华东比较有名的集团化民营企业，资金实力相对雄厚、企业品牌度高、专业技术队伍素质强，这些都是中豪挺进河南郑州房地产市场的必要优势。k |b].Bh#@
J：判断原则1：高效原则
中豪的困境就是由项目耗资过大、国家银行政策的调整导致企业资金周围不灵，造成项目的成本加大等因素，快速改变这一现状是策划由决策到实施的关键。
J：判断原则2：调整原则u@P2[2?/A
面对郑州市场的混乱局面，我们采取先调整社区内的业态布局，然后根据这一情况调整策划思路。4n3H K$b!en6tj
C：创新方法：逆向法FO2L b es3a(_*J
面对这样一个烂尾楼，必须以突破传统的策划方法方能重新唤起客户的信心，即先不谈卖楼，先把社区内的环境建设好，把社区内的人居文化做好，自然而然的社区就会有人购买。%W{dg4z[m A v n
P1：全面诊断
P2：重新定位 U d$P,r1W$f
P3：激励机制3@ JZ X+lRn5?
P4：一举多得9De X-z,o,k
G：在集团总部的大力支持下，在整个企划部人员的努力下，郑州项目在投资1.2亿元左右，且因政策性因素、销售不畅因素造成项目处于困境的局面被彻底打破，一个投资超亿元的项目在2004年7月经过17个月的奋斗，实现了销售额1.6亿元，创利2500万的良好业绩。
案例：
浙江中豪集团成立20多年以来，已成功涉入大型房地产业、星级酒店业及制造业为一体的民营企业，公司企业实力相对雄厚。2001年集团拆资在河南郑州从事项目总投资1.2亿，其中银行贷款占60%，自有资金40%。2002年3月八幢住宅拔地而起，起名为“聚贤花园”，由于2003年春，二会关注房地产过热的问题很强烈，不久国家对房地产的调控政策出台，导致团购房产商出局，加上公司聘请的策划公司的策划严重失误，导致了八幢住宅至2003年底销售率不到20%，银行催贷又紧，一系列的资金周转不畅等诸多问题摆在集团总部和郑州项目部的决策者面前。我作为郑州项目部经理秘书列席了会议，参加本次会议，我是作了充分准备的，会上各位决策者争论不休，持续了一天的会议无法做出结论。当晚19：00会议继续召开，20：00项目经理问我有什么建议，我环视了全场决策者，发现大家的目光全都集中在我的身上，由于准备充分我在会上侃侃而谈：首先我不同意把这楼盘重新委托给策划公司重新销售，因为已经有前次失败的教训，原因是他们不了解郑州市场及本项目的特性。其次我认为应该成立自己的企划部，这样便于策划、决策、实施三者沟通。其三我认为该楼盘可以重新盘活，具体步骤为：V V#~,V&[9_ p)m
1、全面诊断：对整个楼盘的销售过程进行诊断。
2、重新定位：在诊断的基础上进行新的定位。
3、激励机制：健全激励机制，实行多能多受益。
4、一举多得：公司、业主、员工、社会都受益。 ^{ q\ B4H5S)Y
我的发言持续了15分钟，一下子吸引了全场决策者的眼球，集团董事长当场决定我的建议值得研究。nS7^ z^ H f^0i[
第二天集团决策者继续开会，我又把昨日的四点方案进行了30分钟的解释并针对他们提出的问题进行了解答。4lP;{+N Q}`
第三天集团总部办公室主任把我叫去，当面给了我一份文件，任命我为集团总部负责郑州项目的企划经理，全权负责郑州地区的房产项目，公司会在财力物力上给予支持。
通过对该项目的全面整理、判断、创新三个过程，我对郑州楼盘实行了稳定、创新、高效的原则，对该项目进行了策划并实施。
一、全面诊断^ Me[7phA },HNm
1、整个楼盘的初级定位是否错误？
2、价格因素是否合理？
3、促销方式是否合理？ G%\#^U%y(Q1G,J*?+Z
4、销售策略错在哪里？
5、销售人员的素质体现在哪里？为什么没有突出的业绩？
6、策划公司的原策划方案为什么不能显示策划力？为什么？/VH1P)y3C Rj
7、我们该怎么办？r7}9a2e7J qh:z5t(IG3Vr
二、重新定位
通过全面诊断，我发现楼盘本身的定位就是个错误，八幢房子有三千多套住宅，住宅人口肯定在万人左右，叫花园显然不妥，销售策略也不到位，为此我采取了以下措施。.[QO} C2~5U*R.P4} l
1、把“聚贤花园”改为“景泰社区”，给消费者耳目一新的感觉。
2、促销广告抓住社区做文章，在报纸、电视上大量介绍社区的优美环境，不谈房产销售的问题，通过征文、消费者论坛、专家点评等多样化形式展开。
3、买一送一，买房子送阳台，即阳台不算钱免费赠送。~"a@N/Z5XbN"U
4、买房送户口，可以解决小孩就学的问题。
5、环境改造：社区内绿化，健康配套工程，小型农贸市场，方便工程都搞好，整个投资200万元左右。
6、联动活动：由报社、电视组织赣户看社区环境，提宝贵意见。I4[j X'P
三、激励机制']7i0|jm2|%aW
万事俱备，只欠东风。这东风就是能征善战的人，这些形成一个团队，才是销售工作顺利进行的重要保证。
1、人才招聘：条件：貌较好，有耐心、有培养潜质。"pgAxb#FW
2、人才培训：销售技巧及销售心态的培训。DQ]1k*F'y'I*k/I@
3、健全制度：岗位制度的制订，奖励机制的制订，我们在制订奖励机制时分为团队奖和个人奖，没有征伐。因为多交流就会不断进步，多鼓励比批语强。{ Ek f&U.| D*Bt
4、形成例会：每天晚上抽一个小时交流，就本身发生的问题作为案例讲解，让大家互动，每周一小总结，每月一大总结。n??:[ c-Y.Cj
5、人才考核：根据平时工作业绩和开会时的表现进行考核。b^o)_b7Xh
四、一举多得
1、社会受益：该做的公益事业给予赞助，该缴的税费一分不少，树立良好的企业形象。
2、客户感受：系列促销活动，我们尽量把自己的利益放在比较公平的地位，克服暴利思维，搞好新老业主的关系，成立业主委员会，在让利给业主的情况下达到一个和谐的人居环境。 H7~pI8J7Rt GHy;f
3、员工受益：我们通过激励机制的推动，极大调动了销售人员的积极性，年终收入是原来的二、三倍，同时又煅炼出了一支能征善战的销售队伍，为公司以后开发新项目奠定了基础。5[-ts"@k1l)e
在集团总部的大力支持下，在整个企划部人员的努力下，郑州项目在投资1.2亿元左右，且因政策性因素、销售不畅因素造成项目处于困境的局面被彻底打破，一个投资超亿元的项目在2004年7月经过17个月的奋斗，实现了销售额1.6亿元，创利2500万的良好业绩。
解释：W c:Yn:Az P
M：当企业面临强大的竞争对手和国家紧缩银根政策的大环境下，作为外省企业，我们如何去化危机为商机，只有把策划的力量和企业的实际情况结合起来方能致胜。)D5w/`^z{8M
公司在房地产项目中战线拉得过长、资金分散、银行贷款压力大，加上原来请的策划公司营销策划的失败，使企业的信誉和财务都陷入了困境，而随着时间的推移，这种困境就会越来越大，在这种进无门退无路的情况下唯有冷静和果断的正确决策才能使企业起死回生。 R _$Sj `{S'T} H!e'l-`
O：总部的支持、当地政府的支持和策划的介入三大因素是本案策划的主要对象。
总部的支持就是要在政策上、措施上、财力上、物力上、信任度上给予全力支持，使策划者能无后顾之忧地开展工作。 bc8E6C.A{
政府的支持就是要给予适当的优惠政策为吸引业主奠定基础。策划的动力就是要在全面诊断该项目的基础上，突破传统思维进行创新性的发挥，以最小的投入来获取最大的回报。,p vz.p [$x
E：在总部资源运转不灵，国家银行政策进行宏观调整的情况下，唯有运用策划的力量方能使项目起死回生。
通过政府的影响力和舆论的造势力达到降低银行的催贷进度，这样银行把贷款还款期延后了，我们就可以用时间来换取空间。E;gD0H"]*n,[8h Q
通过策划力挽狂澜，策划这时应站在环境的角度去看待售房的问题，实际住的就是环境、设计好坏是否合理、居民区内的环境是否让人感觉舒适、合理，这些都是楼盘策划中应该考虑的重要因素，从远景来看环境就是竞争力。
m：中豪集团成立20多年来，已成为浙江乃至华东比较有名的集团化民营企业，资金实力相对雄厚、企业品牌度高、专业技术队伍素质强，这些都是中豪挺进河南郑州房地产市场的必要优势。8}S*]5\#SO![}O6]
作为民营企业要进入一个陌生的市场，特别是一个投资周期比较长的项目，就必须从三到五年的临界面去看待问题，例如看政策，它是由权威性、周期性、人性化等构成，这些都必须考虑，另外作为一个民营企业不能迷信看似正规的策划机构，而必须培养和拥有自己的企划队伍，这样对于保障策划、决策、实施的配套工程才能得以有序高效的进行。
J：中豪的困境就是由项目耗资过大、国家银行政策的调整导致企业资金周围不灵，造成项目的成本加大等因素，快速改变这一现状是策划由决策到实施的关键。
J：面对郑州市场的混乱局面，我们采取先调整社区内的业态布局，然后根据这一情况调整策划思路。
C：面对这样一个烂尾楼，必须以突破传统的策划方法方能重新唤起客户的信心，即先不谈卖楼，先把社区内的环境建设好，把社区内的人居文化做好，自然而然的社区就会有人购买。
P1：全面诊断hiq iHD sk
全面诊断就是原项目的所有因素进行全面客观的整理，从而判断该项目的经验与教训所在，为项目的重新启动服务。"W)s_e S.^"?| Q
一个投资逾亿元的项目，在销售近二年的过程中，销售率仅为20%左右，不能不说这是个失败的策划，因此针对楼盘的定位、策略、价位、促销方式、客户的反映、政策的动向等因素，进行重新诊断就显得尤为重要，不弄清楚失败的原因，新方案的产生就缺少可靠的保障。
P2：重新定位
重新定位就在诊断结论的基础上，对原项目的劣势进行大刀阔斧的改造，用继承和发展的思维对原项目进行新的策划、新的行动纲领，达到快速启动市场的目的。/~2|/S+}/~ |/D [4A
该项目在启动二年的情况下，其投入的广告等促销费用肯定不少，而且这种投入所树立的形象肯定在客户的心中已经定格。如果沿着这条路继续走下去，无疑是浪费资源，唯有否定老的方案，以全新的创意方案出现在消费者的面前才能重新唤起业主的兴趣和信心，奠定业主购买的基础。S8`)W*a0Jd:rg4bd
P3：激励机制
激励机制，就是一种公平、公开、公正的奖励机制，唤起员工的工作热情和工作智慧，用精神和物质来推动员工提高工作效率。Te-J9q \8k-yg
烂尾楼对销售的员工而言，本来就不感兴趣，因为销售不畅已是不争的事实，因此我们一来要坚信“重赏之下必有智夫”。这样对有能力的人而言，也是公平合理的，对于慢一拍的人也是个学习的机会。.F Y }X8fA"Y1Pg CG
P4：一举多得
一举多得就是搭一个平台（或一次投入）可以获取多种回报，通俗而言就是搭一个平台创多赢局面。
政府赢了可以达到政通人和的局面。企业赢了可以达到兴旺发达的局面。员工赢了可以达到人人奋发的局面。
G：在集团总部的大力支持下，在整个企划部人员的努力下，郑州项目在投资1.2亿元左右，且因政策性因素、销售不畅因素造成项目处于困境的局面被彻底打破，一个投资超亿元的项目在2004年7月经过17个月的奋斗，实现了销售额1.6亿元，创利2500万的良好业绩。
通过上述四步的有效实施，终于使濒临死亡的烂尾楼变成一个充满生机活力的新社区，顺利完成了集团制定的目标。
页:
[1]