9.19解百商场店庆促销活动策划案
一、题目mC$JN Yw6p9.19解百商场店庆促销活动策划案
二、来源 q(z.B5Z$W `u
作者2000年8月以解百营销部经理身份主持了解百83周年店庆活动促销活动策划案并负责了具体实施工作。-sh8I.G\ n
三、应用9l]b]{w
对于从事此类似活动的企业式策划人应用此策划案可取借鉴作用#NQ%amZ }4W e(t
四、内容*Lj |SG o
当一个老商场面临诸多新型且势力雄厚的商业竞争对手如何通过创新性策划使商场通过店庆活动，摆脱一个老商场在消费者面前的一种老态龙钟的现象，策划的成功性就有为重要了。P$g {5c3AxSi5L*C
为此我采取了二大策略造势和借势二大功能，造势就是利用本商场悠久的历史积淀下的文化底蕴借助新闻媒体的激励性功能进行造势达到提高解百商场的知名度。借势就是在造势功能运作成功的基础上运用商场现有资源并借助外部的推力通过创新性策划达到销售和形象双赢的局面。
具体过程如下：通过自揭不是让媒体寻找到新闻的热点，借助店庆达到造势功能的发挥，通过，店堂促销活动和“解百83周年庆”积分送礼二大活动达到了借势功能的发挥，通过这一策划案的实施。进一步提高和巩固解百的企业品牌，创造了月销售额突破5千万的业绩。.L.AORB&m7_`b[Q
五、案例
解百商场在杭州是老字号的百货商场，顾名思义就是解放百货商场。2000年8月，我以本商场营销部经理的身份参与了本策划案，并负责其具体实施。在制订本方案前，我对商场的营销环境进行了分解。
1、从消费者角度 目前，解百商店、新世纪商厦的消费群体还是以大众实惠消费为主，而事实经过长期努力，新世纪商厦目前已拥有一批比较知名的品牌，并在不断开发新品种，商品品位不断提升。但对“品味”的理解消费者比较模糊，表现在对解百的品牌知晓度不高，印象不佳。虽然品牌引进还是有一个过程，但基于目前的状况，加强品牌宣传，提高消费者对解百品牌的认知度十分重要。价格角度，是提升消费的实质因素，也是占领时市场份额的一大“法宝”，由于9月份百大、涌金广场相继开业，杭州大厦店庆，定会掀起新一轮商战。要在消费市场这块固定的蛋糕中保持份额，必须制定有竞争力的价格策略。“知己知彼，百战不殆”，多通过供货商了解其它商家的动向，结合我们的实力，采用有相对优势的价格策略，但前提是必须以充足的商品为保证，否则事与愿违。
2、从商家角度 CS顾客满意战略要求我们始终把顾客利益放在第一位，经常问“顾客需要什么，我们能为顾客提供什么？”让顾客挑刺，成立顾客服务的专门机构，并借助媒体大加炒作，必能借店庆之际树诚信形象。-z!{^9J.{-y-Rq$z
综上所述，将从“诚信，品位，实惠”着手，通过品牌宣传展示解百品位的提升，通过有力度的促销体现价格的实在，通过服务的深化和媒体宣传的配合炒作体现解百的诚信之本，广告、促销、新闻炒作三管齐下，达到销售和形象双赢。
为此，我在整理判断的基础上向董事会提出了二大策略方案的主轴：即（一）借势――提升品牌知名度。（二）造势――提高消费者购买力。董事会通过研究认为本方案切实可行，于是下文任命我为该活动的总策划并负责具体实施。具体实施过程如下：
（一）借势――提升品牌知名度
我们在宣传靠势活动中，充分和新闻媒体沟通，寻找新闻的卖点，激起新老客户的关注。Di5D-R&m%|oN
1、揭短告白——实话实说 顾客、供货商、内部员工、送伙队、安装队等和我们有密切关系的人，都可以通过活动实话实说他们对解百的批评、意见、建议。借用反常揭短的方式向消费者、供货商承诺我们改进的决心，向公众传达我们改进的勇气和让世人监督的意图。店庆自揭短，必会成为新闻热点。我们甚至可以将善意的批评及我们的态度刊登在报纸上广而告之，看似不利于企业，平时投诉报社惟恐避之不及，现在还要花钱自揭短处，但如果与媒体沟通得好，必须会起到提高诚信度的相反效果，而且一炮而红。至于刊登的揭短内容，是可以由我们整理筛选的。
正式成立：顾客服务联系网——我们的真诚您感觉得到！
经过揭短，企业更意识到顾客的重要性，更应将顾客的需要摆在第一位，于店庆之日专门成立为顾客服务的专门机构，顾客服务联系网，开通免费投诉电话，并召开新闻发布会，即是新闻的后续报道，使炒作有连续效应，又使企业老总对外宣传中有崭新形象。} e0?\w MU5w
2、征文活动 83年店庆应回避解百给人带来的历史厚重感和老的负面效应。不要总回顾历史，而要向前看，展开未来83年畅想，关注83年后的解百会是什么样，与报社合作展开想象征文大赛并以专栏形式刊登，鼓舞士气，展示形象。征集“祝福语”：购物满100元凭购物小票或发票，外加一句“祝福语”，即可得到纪念品一份。在中厅设计201生日留言板：加入到我们中间，让我们一起过生日！
3、我生日，你有喜（辅助宣传活动） 店庆三天，免费赠送面面俱到卡，内有：各商品部折价券、优惠券、抵扣券（或是纪念品一份）可通过DM直邮广告送#x'i2F8Y3^P o7]
4、解百美食节（针对大酒店餐饮开张，注：暂考虑）
5、宣传媒体 平面：报纸/DM/横幅/KT牌/POP（大、小）/立牌/现场环境布置。传媒选择：报纸：杭州下午版、都市快报、钱江晚报。DM：发放范围宜选择城南周边地区及解百车程15分钟的地方。电台：西湖之声和省级电台。电视台：有些部门可考虑做。网络：解百网站。短信息：店庆期间可考虑一试。;b H/z)gmrE pZ
6、需要注意的问题 达到促销目的关键在于商品丰富，品种齐全，是否满足现有的消费群体，引导潜在消费。因此在商品部进货时要十二万分地注意，引进具有市场价值的商品。各商品要在促销期间备足货品，避免出现短销、断码、花色品种不齐等现象，并列入部门考核。各商品部在店庆期间要争取厂家支持，做好本部门的促销活动。“客户联系网”成立后需尽快明确工作职责、考核制度等细则。商店公关活动方面希望得到集团办公室的支持配合，正面引导“实话实说”的宣传，避免“实话实说”带来的负面影响，切实有效地推广“顾客服务联系网”。促销活动工作量巨大，希望商品部、各部和科室积极支持配合。_#|l T:h3?r*[ Q4x,]5[
7、工作进度 上报总经理室，召开部经理会议、传达活动内容，活动组织分工明确，各部门发函至厂家、组织落实厂商、商品报策划部，DM设计、报纸广告、设计悬挂POP，所有奖品、奖券和分值卡制作入库，邀请新闻媒体沟通造势，开辟《解百83周年店庆专栏》，报纸广告刊登、邮递DM/电台/网络/短信息。 G0o!l x5MUiYL
（二）借势――提高消费者购买力pF@3dwr J P\
首先，我们要明白活动的目标是高消费者对解百/新世纪品牌认知度针对百大等的店庆和开业活动，做出相应回击，抢占市场份额。在此，我们通过几个个案组成：
抢占市场，为十一做好充分准备：通过商品部了解，九月初品牌类商品秋季新品基本可以上市，女装、鞋包、针织等则无法到位，秋装尚未动销，夏装已经出清，商品青黄不接，促销投入与产出会出现不平衡状况。但鉴于百大、涌金相继开业，杭州大厦店庆（9.18）从占有市场，削减 百大等商场开业的冲击波角度来看，必须进行有力度的促销。活动日期8/3——9/23。活动主题：解百初秋 好戏开锣 83周年庆·闹翻天。口号：我们的真诚您感觉得到 我们的热情您感受得到。
活动安排：1、店堂促销活动 商场整体促销：全场成本价（9/1——9），潇洒玩一把（9/13——16），类似前期“2选1”活动，中奖者返还50%，贴钱买品牌（9/17——23），购物退现金，凡购指定品牌满300元即可返现金（相当于7.5——8折），满就送、超值送（9/28——30），满300送100，再摇奖：美食券＋游戏券，各商品部新品品牌宣传。重点为男精商场：9月份男精商场全面调整到位，准备以“都市休闲 尽在解百男装”为口号进行宣传。各商品部促销活动：钟照商场：数码相机展卖、钻石品荟翠展。床用商场＋家具商场：床上用品大联展、家居生活用品展卖。运动休闲商场：“智力+体力”双赢赛。2、“解百83周年庆”积分礼 凡9月1日至10月7日购物满100元即100分值的积分卡一张，积分方法依此类推，累计分值一定数额给予奖励，大件商品10000元兑换10分值。奖励如下：200元=200分=小礼品；300元=300分=价值10元的商品；500元=500分=价值20元商品；700元=700分=价值30元商品；1000元=1000分=价值50元的商品；“消费金卡”卡友奖励（备选）：上半年度消费累计前十位，可免费享受卡友全套服务一次，并免费赠送下半年度消费积分100分。全套卡友服务包括：标准客房＋停车＋午茶。3、公关活动 成立顾客服务联系网。
通过这次促销活动进一步巩固了解百在杭州商场业的支柱地位，增加了顾客的人流量，创造了月销售额突破五千万的业绩。
六、解释2m a.UvP2S
这是一个典型的营销策划案，其主线是通过系列造势和借势活动融入社会资源从而到达提升品牌和增加销售额的目的，在本案中作者充分运用了策划中的创意方法，先用重点发的发挥制造新闻卖点引起消费者和商家的共鸣，然后利用伏笔法的手段吸引消费者的购买力，具体体现在：VU(RyC2}.H
（一）造势——提升品牌的知名度
解百虽然具有83年的历史，但其定位消费者即五十至六十岁的消费的主体，而二十至四十岁的消费者已成为消费的主流，因此巩固原有品牌就是要吸引新的顾客。不断给老牌商场注入活力。
像北京同仁堂虽然具有几百年的历史，但社会在前进人的需求也在发生变化，挖掘同仁堂深厚文化底蕴与现代人需求相结合加予创新性发挥，才能永保老字号的活力。1h6Av\b|/p7o][,E
造势就是要在原有的基础上寻找一个新闻卖点，这一新闻卖点要建立在大众普通关心且容易引起社会重视的热点，只有这样的起点进行宣传才能达到节约资源又能办好事的目的。
这个要点给商人的启示是：造势的目的就是盘活自身的资源通过一种推动力使之扩张。*j@gt9iFs"F
（二）借势——提高消费者的购买力
造势成功后就盘活了自身的资源，但借势的基础还应建立在自身资源立足上，象商场品种不齐、质量不妥、商品的知名度不够等都是严重影响消费者的购买情绪，从而影响商场销售额的提升。1yG(F u9kv
北京王福井大街上的北京百货商场靠多年的信誉沉淀足以保证商场所进商品的种类、质量及商品的知名度从而能够进行有序的造势活动和借势活动，从而使商场保持经久不衰的活动。
借势首先要明白为何而借？有没有借的基础？也就是说要清楚借势的目标要明确、步骤要科学达到事半功倍的作用。
这个要给商人的启示是：借势的作用就在于掌握借的度，从而达到因势利导的目的。
总之，造势与借势是可以互补的、可循环的，造势的开始就是借势的进行，但从某种意义来讲，二者又是可以断层的即造势功能发挥不当，借势功能就必须停止，否则不但前功尽弃而且会损失越来越大。
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