金华龙海商场营销策划案
一、题目D~ F cf b-aX@D金华龙海商场营销策划案&e+w,sh^&|'b7Y
二、来源
作者以成功策划公司经理的身份于1999年7月对金华龙海商场营销进行了策划并负责实施
三、应用 (dl a&}z"m
对于从事商场开业活动提高商场知名度的策划人运用本案在快速占领市场方面可起借鉴作用 N,J7F.b |b.g
四、内容
当我们面临着一个经济实力相对不强，没有知名度而竞争又日趋激烈的市场，如何把这样一个不占天时、地利、人和优势的商场，建成一个在当地快速打开市场提高知名度的企业，成功的策划显得尤为重要了。
我采取的策略是：紧紧围绕一个“情”作文章，而这个“情”字也就成为策划的主线索，并以“造势”和“推进”二大策略来具体实施这个以“情”为主的策划。造势就是借“情”作宣传，达到树立品种的目标，“推进”也就是以“情”为主轴，达到巩固品牌的目的。['j(Q U3F.u [ v
其过程为：运用“父亲节”和“教师节”二个个案的发挥达到“造势”策略的目的，从而树立了企业品牌。在此运作成功的基础上，又运用“祝福节”、“妇女节”以此来扩大前期的效果，并由此达到了巩固企业品牌的目的。通过一年的策划实施，金华龙海商场从一家新入行的企业跃升为本市年营业额突破2千万，成为金华市年销量第二的商场，形成了联华、龙海、万家福三家鼎足的局面。商场也由此成为金华市消费者信得过企业、市政府的纳税先进单位、市文明单位。#o'|zm6` N^ U!dV
五、案例
金华龙海商场座落较繁体的地段，但在他成立之前就有华联、万家福等知名的商场占据着金华消费市场的江山，对于龙海商场的诞生，华联、万家福虽然表面祝贺，其实是在暗中使劲设计阻力，这种形势金华龙海商场的决策都看得清清楚楚，急在心理，因为二家商场的任何一家实力都远胜自己，更别说二者因利益所在暗中结合了，作为新落成的商场该如何应对，以便使自己在暗流急涌的情况有立足之处。不至于被竞争对手扼杀在摇篮之中，带着这一系列的悬念，商场孙总找到我要求我为他做些营销方面的策划。
在经过近一个月的调查整理后，我判断性地提出了二点创新性的策划思路，就是走别人没有走过的创新之路，利用“情”字作文章，而二大创新性思路就是围绕“情”字而展开，即：（一）造势――以“情”动情，达到树立品牌的目标。（二）推进――以“情”激情，达到巩固品牌的目的。
商场决策层通过多方论证后，认为我的思路是目前商场走出困境的最佳方案，于是就下文由我负责总策划并协助商场营销部具体实施，具体实施过程如下：
（一）造势――以“情”动情，达到树立品牌的目标7d p sL.W6gy
父亲节 99龙海第一届8·8父亲节拉开帷幕。商品经济的发展，首先使年轻貌美的女人们尝到了甜头，她们处处被青睐，受拥戴，成了社会的主角，相形之下，雄心勃勃的男子汉们在一段时间里却受到冷落。谁来关心他们?谁能送给他们一片温馨?龙海率先想到了。8i-I VL-[3^
于是，众多的父亲们(包括未来的父亲)飘飘然了，冲着龙海8·8父亲节推出的一系列“为父亲献爱心”活动蜂拥而来。如果您的父亲是在8月6日一8月12日出生，做儿女的可为父亲购买一件礼物，龙海派专人对您精心挑选的礼品予以包装，然后，由龙海TT摩托服务小蛆把代表您对父亲爱意的礼物送到您父亲的手中，使您的父亲得到一份意外的喜悦，从中体味身为父亲的欣慰。
“龙海二室一厅温馨居室找主人”活动已见分晓，“温馨居室”早已名花有主。8月8日上午9时，龙海为第一期“温馨居室”的主人举行颁奖仪式。此时，人们便可一睹“温馨居室”得主——这位当了爸爸的父亲的风采。&NV7M$C u.l
这一届龙海父亲节还推出了为时一周的“龙海消夏晚会”，时间是每晚8点一10点。晚会上，龙海艺术团登台献艺，一系列“父亲乐”活动穿插其中；爸爸喝啤酒比赛、切土豆比赛、抛彩球等，令人忍俊不禁：新评选的“龙海十大太阳娃娃”也为父亲们献上了精彩的节目……
《金华日报》、《金华晚报》的报道连篇累牍，把“父亲节”炒得滚烫，炒得父亲们不去龙海当一回上帝挺对不住人家龙海。d]"}c#A \!pK
教师节 人类的亲情永远是人的心灵深处最敏感的琴弦。一曲动人的“父亲节”刚刚演奏完，善于操纵社会情绪的幕后策划者我又来到了金华省教委。说明来意，省教委的负责同志大喜过望，天下哪儿有这打着灯笼都寻不着的好事?龙海要给荣获全国教育系统劳动模范称号的省内教师和荣获省级以上优秀教师、教育工作者称号的金华地区教师每人寄一张“龙海贸卡”，凭此卡可以到龙海领取一份赠品。与此同时，一个面向全国教师的《我看龙海》有奖征文比赛也拉开帷幕。活动的宗旨说得真挚动人：“教师，是人类灵魂的工程师；教师，是浇灌百花的辛勤园丁；教师，是照亮了别人，燃烧了自己的蜡烛……龙海人在教师节到来之际，向人民教师道一声——您辛苦了!同时，龙海人也真诚地希望您能用您的聪明才智来帮助龙海，帮助龙海进一步升华！”接着，一封更加动人的《致全市教师的公开信》在《金华晚报》显著位置上发表……#w*Z)@;X Q)n!v@F4K
从商业的角度看，教师拮据的钱袋并非潜力可观的市场。然而教师职业本身的奉献精神却具有某种高尚的意义，龙海的目光正是透过五光十色的社会看到了这份高尚，从而超越了商业进入了文化。从物质到精伸，龙海在树立自己全新的企业文化形象。从这个意义上讲，任何一个有作为的企业，将要面对的都不仅仅是市场，而是整个社会。而龙海面对社会只有一个原则——即互利互惠的商业原则。龙海以纯商业的原则占领市场，出击社会，并在此过程中升华了自我。
（二）推进――以“情”激情，达到巩固品牌的目的
祝福节 2000年圣诞节前，设想创意了一个温馨的活动—一《把祝福送到您的家》。这实际上是一个促销计划，是一个享有著作权的精神产品。在双节期间推出了富有特色的“把祝福送到您的家”活动：我们曾是旧相识，我们将是新朋友，掬一缕祥云，捧一把冬火、龙海借2000年龙年的喜气送一份薄礼达厚意。愿我们的吉祥物———“乖乖狗”和鲜花给您带去狗年的祝福。活动自2000年1月15日到2月15日。幸运抽奖每天开箱。您是本市的幸运者，“龙海号”快车将把2000年“龙海吉祥物”和鲜花送到您的家；您是外地朋友，龙海的礼仪小姐仍会将那份祝福寄到您的家。让我们共享一份新年的喜气，愿我们共握彼此的一份情谊。“春仙子”热线将连接您和我的心。
当身着盛装的“春仙子”乘龙海快车把龙海吉祥物乖乖狗送到幸运者家中的时候，节日的气氛中又增添了一份意外的喜悦，全家人高兴得如喜从天降。
千里送鹅毛，礼轻情义重。龙海的真情，龙海的祝福，得到的，也将是同样的回报。当乖乖狗带着龙海的情谊来到千家万户，乖乖狗顿时成了人们渴望得到的宠物，有人愿意花钱购买，甚至不少兄弟单位来人来电要求订货。龙海马上派有到生产厂家增加订货，玩具厂因此忙得不亦乐平。接着，市场上出现仿制品，售价达98元。“把祝福送到您的家”活动大获成功。$b ]EM;w0JD,r
妇女节 3·8妇女节将近，我又在思考该为妇女们做些什么。改革开放，又把妇女在社会上的地位大大向前推进了一步。但并不是所有的妇女都找到了自己的位置。女人有女人的天性，女人有女人的爱心，女人有女人的创造。就在这上面做文章。1E3l5I G k4v.b_ R
2000年3·8妇女节“我的得意作品”手工制作大奖赛活动计划出台了。广告登出，几百件手工制作品送到了龙海。刺绣、剪贴、针织……各种各样的手工艺品令人赏心悦目，叹为观止，充分体现了妇女们的智慧和才华。我和同事们看着，心花怒放。作者们更是激动不已。她们说：“龙海把妇联没想到的工作都做了!”
几天来，我满脑子想着的都是那些精美的手工艺品，突然，一个更好的念头闪现。抓注这个灵感，我立即来到了金华省拍卖行。
谈即成，龙海将和金华拍卖行联手举办这场“3·8妇女节手工制作大奖赛”参赛作品拍卖，拍卖金全归作者。
金华省会各大新闻单位的记者闻讯，蜂拥而至。接着，各大报纸、电台、电视台纷纷报道了这个消息，通过这次活动极大提升了商场形象，巩固了龙海品牌。[ eA:O_f%~/K
通过一年的策划实施，金华龙海商场从一家新入行的企业跃升为本市年营业额突破2千万，成为金华市年销量第二的商场，形成了联华、龙海、万家福三家鼎足的局面。商场也由此成为金华市消费者信得过企业、市政府的纳税先进单位、市文明单位。&eyXC.H%dXH
六、解释 pz$znH
这是一个典型营销策划中的促销策划案，本方案在抓住了策划的战略是要形成三足鼎立的总目标。同时在业态平衡，资金运作及资本运作质量方面都做得恰到好处，从而为整个营销策划中促销活动的展开打下了坚实的成功基础，具体阐述如下：i*FC2x#? x ?
（一）造势――以“情”动情，树立品牌
父亲节和教师节都是因教才有关联，父亲是孩子的初期生活教师，而老师是孩子的文化启蒙导师。这一形象都是社会发展历史形成的，选择这一富有浓厚的亲情作策划的线索很容易使人产生无限的联想，达到许多意想不到的效应。
像希望集团的刘永好发动的“光彩事业基金”的设立，就是抓住老区、穷区的孩子上学难的特征，充分利用了政府、社会对这些孩子的关爱之情而进行创新性的发挥。 LLef~ sM
以“情”造势，贵在要有个度，要好好把握分寸，要选社会最关心又最能接受的“情”作为线索，没有联想性、不道德的“情”都不能在考虑的行列之中，要有下面的效应。
这个要点给行商人的启示是：“情”有二重性，下面效应和负面效应，重在寻找一个能够起正面效应的闪光点，才能吸引新闻媒体等社会力量的关注，做到策划的制高点的发挥功能。
（二）推进――以“情”激情，巩固品牌
祝福节和妇女节，前者是不分男女老幼都可送福，都可接受别人的祝福，后者就有一个范围，就是专指成熟了的女人，包括天下一切的母亲，这个情以父亲情不同，一个属刚性情，一个属柔性情，同样可以产联想，但联想的角度和程度是不同的。"F VP*Xs4l8~ H%_$I2A b
娃哈哈集团在天安门广场举办“娃哈哈万名儿童”庆申奥，这也是一种“情”，但它把儿童对祖国母亲祝福之情升华到了一个新的高度，亿万儿女盼祖国母亲更强大。
从祝福节到妇女节都是讲个“情”字，但这里有柔性情在里面起激情的作用，祝福可以说是中华民族传统的礼仪，而妇女节确不同，他是历史发展的产物，是妇女地位得到肯定的象征。凡人都是母亲所生，喝母乳长大的。因此，在这段策划中以父情不同，要把“激”字作动力。s{*a'v&}qW
这个要点给我们的启示是：以情激情，情是元素，激是分解，二者结合才能达到升华的目的。4C Z5F!wI*@A s
总之，从这个案例中，我们可以看出，用一个“情”字作文章确实有独到之处，万水千山总是情，又言：“子不嫌母丑，狗不厌家穷”是很有道理的。以情动情就是用一个情作支点带动另一种的加入达到造势的目的。以情激情就是用情来激发无数人的情感，达到升华的目的。这样以情动情达到激情，层层深入，不断掀起情的高潮，似是无声胜有声，这一思路值得同行的借鉴。 学习一下:lol ！~~~
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