联纵智达牵手郑烟 “百日”攻坚郑州
联纵智达牵手郑烟 “百日”攻坚郑州~%pw3s q_搞智业的人，十个中有八个是“烟神”，其实也不难理解，因为他们需要尼古丁来刺激神经中枢从而“生产”出更多的智慧。我是做营销咨询的，我不爱烟，但很爱收集烟标，各式各样的烟标，从解放前的到现在的，从中国的到外国的......我总觉得每一个烟标的背后就是一个故事：它可以大到见证一个国家的发展历程，小到见证一个烟厂的每一个发展时期。我的烟标册里有一枚是郑烟•黄金叶的烟标，是那年我在联纵智达服务“郑烟厂”的案子留下的，一百天攻下郑州，现在想想都难以置信......
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郑州卷烟总厂地处郑州，是河南三大卷烟企业之一，也是一家已经具有50年历史的烟草国有企业。旗下的黄金叶、沙河品牌曾一度成为热销大江南北的全国知名品牌。然而，随着烟草行业竞争的加剧，郑烟总厂慢慢失去领先优势，尤其是黄金叶品牌，战线一路收缩，逐渐成为河南省内一个区域品牌。郑烟总厂被迫于04年4月推出一个具有分水岭意义的新产品——10元包的“黄金叶大河之尊”试图来扭转当前的尴尬局面。
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还记得当年我们“接标”之后，联纵智达首席顾问何慕老师带领项目组成员匆匆赶往郑州。等到项目组正式进入作业后才发现，大河之尊的市场情况比预计的更加不容乐观。同一档次，同一价位的竞品——帝豪和红旗渠犹如两只拦路虎。尤其是帝豪，通过近十年的运作，已经在消费者心中建立起良好的品牌效应；而红旗渠岁不如帝豪劲头十足，但凭借自身品牌优势，也稳稳地把住市场老二的位置，且就在大河之尊上市的第三天，红旗渠向市场又抛出了一个十元档的子品牌——天河之星。大河之尊的运作真是四面楚歌了。接下来的日子，联纵智达通过内访外调，在整体了解河南市场情况后，根据郑烟当前的竞争地位和现有资源，决定因地制宜，在地面传播上围绕销量提升、消费者任可度提升、品牌认知度提升三个方面展开工作，制定了一整套高中低三位一体的整合传播模式。事实证明，这一系列完善的全程贴身营销咨询服务是有实效的。这也是为什么联纵智达能在国内十多家顶尖咨询公司激烈竞争中力拔头筹的原因。
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项目组首先认识到“大河之尊”品牌的运作不仅是单品的上市，更重要的是通过“大河之尊”的运作对黄金叶整个品牌及整个产品线起到提升作用。因此，联纵智达在以全局的眼光下，将产品诉求点向黄河文明上靠拢：黄金叶品牌地处中原，而中原文化的精髓在于黄河，所以，黄河文明的博大精深无疑是黄金叶品牌定位的一个至高点。于是，联纵智达在夜以继日的创意与头脑风暴之后，一条融合黄河文明与黄金叶品牌的诉求——“黄河厚载 金叶天成”作为黄金叶的品牌之根，浮出水面。完成品牌内涵的提炼后，我们考虑到郑烟目前的资源配备和黄金叶品牌的弱势地位，决定在投放上从区域市场——郑州市场着手，突破单点，带动全线，以郑州作为样板，通过郑州市场的成功，带动周边市场以至于河南市场，分步实施。我们在初步打开黄金叶品牌在郑州市场的僵局后，又发现了一些新的问题。针对于此，项目组联合郑烟的高层，毅然决定在现有运作“大河之尊”的基础上，开展“百日攻坚，决战郑州”——打造郑烟营销新模式的活动。我们分别从建立市场导向的营销组织体系；对郑州烟草市场，各大名烟名酒售点、大商超及大型连锁的终端市场进行拦截；并集中火力通过公关、促销宣传、媒体宣传、终端动销四大渠道来对“百日攻坚”和“黄金叶”品牌地密集传播。通过为期100天的“百日攻坚、决战郑州”行动，黄金叶品牌的关注度被空前调动起来，短短三个月时间，黄金叶品牌的知名度与美誉度有了大幅度提升，整体销量长了85%以上。这个令人激动的战绩结果，是我们乃至郑烟厂的领导都始料未及的，但这也的确是大家在付出了几个月的艰辛后所期望看到的。;uv5w{ M
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在这里我不得不提到一个人——郑烟项目组的组长杨中山老师，自从04年4月到郑州第一天作业起，到整个郑烟项目落下帷幕，他都不曾离开过郑烟企业和市场一线。期间，因为离家太久，他的妻子还带着孩子来郑州看他，一家三口匆忙地吃了一顿饭，杨老师又匆匆离去下市场调研了。何慕老师曾无奈地说，最不愿意看到联纵智达的同仁们‘妻离子散’，但做咨询这行又免不了这种离别的场面，除非他放弃......G"N"| UoZ'~ R G(^q(L
我时常在想，对于那些“骨子里一直都流淌着营销的血”的咨询人来说，在他们人生字典是没有“放弃”这个词的吧。
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