策划是怎样炼成的_整肠生品牌策划始末
医药市场是目前最混乱的市场之一，肠胃药则是医药市场中的乱中之乱，鱼龙混杂之状可见一斑，品牌推广创新之难难于上青天。东药集团沈阳第一制药厂的整肠生可谓歪打正着，经过我们的一番“胡闹”，总算还闹出了一点“新异”——打造中国肠药第一品牌。%Ke/E l,Hl jq虽说在医学上，肠和胃是人体两个不同的器官，但由于同属消化系统，两个器官又是相通的。所以，不管是医生用药或者是市场卖药，都习惯把肠胃联系在一起，即所谓没有肠病、胃病，只会肠胃有病，肠胃原本是一家。那么，作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌，整肠生是如何走上剥离肠胃、专做肠药之路的呢？w Go5sL Z+a
从企业形象入手
接触此项目是在2006年2月左右，当时项目并非仅限于整肠生的品牌传播，还包括沈阳第一制药厂（下称沈阳一药）整体VI 形象规范。事实上，我们的项目也是从诊断沈阳一药的形象开始的。
基于对整个医药行业的理解，结合以往在医药行业的操作经验，通过与客户的多次沟通，我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题：~tUl7B4X
沈阳一药作为东药集团核心与骨干企业，一直沿用东药集团品牌LOGO，这是对原有品牌形象资源的良好嫁接。但
是，标志中过多信息的出现，也造成了品牌的记忆混乱。没有自己的识别系统，沈阳一药品牌推广中形象也难以统?W;c Q;`4V7|
一。Vo5`4gZ o0^
沈阳一药始建于1949年，至今已经有57 年的发展历史，沈阳一药像很多“国字号”企业一样，面临形象宣传执行控制不力和品牌老化的问题。
沈阳一药产品众多，包括 15 个剂型、200余种产品，数目众多。无论是同一系列的产品与产品之间、还是不同产品系列之间，都缺少共同的东西，缺乏凝聚力。Y O-?eHsK
这三大问题，实际上是医药行业一个非常普遍的问题。这是由医药市场的特性所决定的，不规范的市场催生不规范的企业，不规范的企业自然形成不规范的形象。)c(t2u Gs k;y
主打整肠生
医药行业的混乱现状，从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的积极性。沈阳一药认为，哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来，我们完全没有这么急着做形象，等我们做得像哈六药一样大时再做形象也不迟。所以，客户对我们的形象规划建议虽然没有提出异议，但还是委婉地终止了此项目。
然而，这并不是说我们以前的工作就白做了。在前期的项目建议中，针对沈阳一药的发展问题，我们制定了“基础形象建设+ 明星产品打造”的整体思路，重点建议发挥整肠生的明星效应，以点带面促进整体发展。我们提出的这个策略，也是很多医药企业正在使用的、非常适用的一个策略。r a IVZ#cAstB q
因此，我们开始把目光投向了整肠生，开始了其影视广告的规划。要知道，在医药行业，影视广告的作用是决定性的。医药产品推广的成功，从某一种程度来说，就是影视广告拍摄和
投放的成功。所以，我们肩上担负的，绝对不是一条影视广告那么简单，我们要为产品下半年的销售负责。Xo eN:I G
创意发现之旅
真正的战斗开始了，整肠生影视创意工作进入分析阶段。我们发现，行业内“名牌”众多，它们通过大规模的广告占领市场，使得整肠生虽然质量、功效过硬，仍难以进入主流产品（品牌）的行列。
身处“江中”、“胃必治”、“三九胃泰”等众多名牌聚集的肠胃药市场，产品系列之间，都缺少共同的东西，缺整肠生还只能算得上是一个二流品牌。在这个相对弱势的品牌身上，三大问题同行产品同样的诉求策略： t;Jm N Qm
1．消费意识。肠胃类药品市场(D~o W D3M M)k VhX W
容量虽大，但很多只是表现为一种潜在的需求，消费者对肠胃疾病的危害并没有清醒的认识。因此，消费者虽然有肠胃疾病的存在，但并不能形成产品消费。+JE{"dmr!Z3S(E
2．产品诉求。功能始终是消费 I{H o'd"G
者最核心的需求，整肠生“以菌治菌”的核心诉求过于生涩、不易被普通消费者理解，所以，它无法有效地触及到消费者的利益神经。所以，找到更加直接、贴近消费者需求的利益点，才能实现整肠生销量上的突破。k M@+T0j Q t
3．形象包装。整肠生现有包装
缺乏统一的策略指导，产品之间层次感、差异性不强，单个包装的视觉表现也不突出。
通过对整肠生三大问题的了解，结合我们多年在医药影视创作上的经验，我们首先确定，整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子。针对需求尚未被真正激发的肠胃药市场，只有提供能让
消费者轻易感觉到的症状，才能引起消费者的警醒，从而去关注健康、关注他们的肠，关注我们的产品。
这样，《东北人篇》“拉肚子”、“老肠炎”、“腹胀气”这三大诉求点就应运而生了。也许，你要说这条影视广告只是一个翻版，和斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”没有两样，毫无新意可言。恭喜你答对了，我们本意就是想去模仿。我们坚信，成功的模仿比所谓的创新更具有杀伤力。8E5\\@ q%CO
尽管如此，我们还是需要用一个逻辑来说服客户，告诉他我们这是在借鉴中前进。作为客户，他决不会容许你拿他的品牌、企业去做实验，追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼
佼者看齐，但花钱绝不是用来复制光盘，照搬照抄是行不通的。客户追求的是在优秀继承的基础上再有所提升 。
策划这样炼成7w/q3LTaW
为了市场成功，我们采用和众多同行产品同样的诉求策略：为了客户满意，我们需要做得更多。
“整肠生啊、整肠生??，你究竟和胃必治、胃康灵、999胃泰这些产品有什么不同？”为了找出这个问题的答案，我将这个名字念了不下千次，得出的结论就是——挑起肠药和胃药之争，打造中国肠药市场第一品牌。说实话，当时我也觉得这个概念有点悬乎，什么肠药、肠药市场，我不是学医的，也不懂药，不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在。而我之所以提出，全凭那念了几千次以后的灵光乍现。
当然，策划并不是这么简单的事情，一个负责任的策划者必须对企业负责，对消费者负责，不说救死扶伤，起码也不能伤害、误导消费者。所以，对概念可行性的分析、药理、药性的
验证自然少不了。
为此，我们查看了大量关于肠胃的资料，还专门跑到南方医科大学向学医的朋友咨询。据我们了解到的信息：一般来说药房的药物分类可以分为消化系统类药物、呼吸系统类药物、中枢神经类系统药物、维生素类药物等。肠药和胃药同属于消化系统，在患者的眼中，肠病就是胃病，肠药和胃药是不分家的。但在医院却不能乱用，针对肠病和胃病必须有针对性地分别用药，那种对肠胃病都有疗效的药物，其实也是有侧重点的。Zz}*]mA1p}j:u
这也就是说，社会上流传的“肠胃药”的说法，其实是不够专业的，“肠胃不分家”只是存在于患者（消费者）心中的感性认识。随着我们医药科技的进步，药物的细分也会加强，肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人们所识别。被胃药长期埋没的肠药，必然随着
这种潮流的发展而不断壮大。3o_0G(}$M-y1y:@
因此，我们在学习医药知识的同时，“中国肠药市场第一品牌”的策划方案也诞生了。 值得一看！ 好！:) [color=Red]（版主提醒：下次发帖请注意版规！勿灌水！）[/color]F3]I*_T$QL [1n/M
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