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langguhong 发表于 2008-7-11 20:33

品牌时代的广告策划

品牌时代的广告策划LFhwvT
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摘 要 随着知识经济时代的到来,人们步入了品牌消费时代,品牌甚至成为财富的象征"广告作为品牌发展的加3~uAO\\
速器,发挥着巨大的作用"越来越多的企业都在关注品牌的发展,作为广告人都应该思考如何在这个整合营销传播
$l;lAx'K+D{Z 的品牌时代做好广告,使广告真正推动品牌的发展,为我国的企业迎接大型跨国公司的挑战贡献应有的力量"
mK3PQeL!o 关键词 品牌时代 广告策划 整合营销传播
4I4_j3II$Gk xT!A
mkc J1H6Wn1`S   一、人类进入品牌时代
Yx*@6C2r*j8l 知识经济时代,人类知识总量迅速增加,而且人类获取V?c TvM
知识!应用知识的能力也大大提高"在这样一个全速发展的
$O&@,BIY&j M Tn ? 全球化时代,企业的发展有了很大的空间,但是与此同时,最
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q 令企业家头疼的就是任何新产品一经上市,相应的产品便会
Chv1U(}e1uk Os 很快的被竞争者推出,甚至很快被竞争者超越"对于企业来
'c s h SgGE0Sz*EZ 说,辛辛苦苦发展出来的新产品很快就要付诸一炬,这不得
DbBgm"a?$j 不让企业家们忧心忡忡"我们面临的是产品同质化的时代,0O7T.RY$X]{1T
越来越多的企业都在努力寻求一条企业的发展之路,于是人
([M"A]"Ry,P6v&?D 们发现产品的外观可以被模仿,核心技术也可以被突破,但
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^E"AS 竞争者不可能在短时间内塑造出一个相同的品牌"越来越sQ"VxP8t
多的企业都认为他们手中唯一的杀手锏就是产品的品牌,在
C5vx+dJ @\P 物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间IW:S["p2G"u
相互区分的重要标志,品牌的重要性越来越被人们所认可,
(Tr?0C0J 我们已经进入了品牌消费的时代"0a*s B h3TQ*L
二、关于品牌$e,k v/q(@T2{5X x
(一)品牌是什么?价值何在?
\XP9i.f4R4M3e 那么,品牌又是什么?一个品牌到底值多少钱?品牌是.mvZ_.a/].z Q6Wf
指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中虽建立的产
2ChX
]_H0U~T 品形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映"#L%p9^i{
可口可乐的前董事长罗伯特#伍德鲁福告诉世人,即使有一dy"tf!p!|,s7a
天可口可乐公司在大火中化为灰烬了,只要可口可乐这个品_O5W(aa']:{e
牌还在,他就可以立即重建可口可乐公司--这就是品牌的*jY$I*o4o
力量,这就是品牌的价值"这就说明了品牌的重要之处,说;e5h.?`;v,|'I
明了创造名牌的重要之处"名牌是具有高附加值的产品,名
3gR5P8OX.qpS.Y 牌产品就是在同样条件下比别的产品卖得好,而且比别的产M c&_%rT
品卖得贵的产品"名牌产品不仅能满足消费者的需要和欲zqO1H3J(P7V(Q
求,而且能使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重
,l2VI6~%g3@E 复购买,从而获得稳定的长期利润"名牌的价值已经无法估v:w#pr i!pf:f5D+x%O%f
量,中国十大策划人!著名品牌战略专家李光斗便指出,一个
'nlm:m{w}V5?P 国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和
1lc`P9w,{u 平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌"看看当今;e0]Rl,O1Q
世界的名牌,他们无一例外的都集中在西方发达国家,这也
}J8Bt'H'y 无形中说明了品牌的价值连城"当全球化浪潮袭卷而来的
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I5h 时候,当跨国公司的进攻扩张之势咄咄逼人的时候,我们有)o7QANX/SV.{}FM
没有想过,跨国公司比本土企业更具优势的地方又在哪里?
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对于这两个问题,李光斗给出的第一个答案是品牌,第二个(P6TpUF!\g
答案还是品牌"李光斗曾在多个场合明确地表示,财经时
x'k:Ft3j6k7? 代,最主要的就是靠钱和品牌去赚钱;在面对跨国公司的进
&R0GMq!bv0d,` 逼时,你最主要的财富不是有多少土地和厂房,而是你有没ck9l5D+cK#jG
有强大的能使人产生购买冲动!使人产生长久忠诚的品牌,L9Y3Uo3w?
因为我们已经进入品牌消费的时代,品牌竞争力是一个企业wf2Bb"U*i g&vuR
最持久的核心竞争力"O ]`1m,u-LX
(二)品牌的诞生YR?4C Q:H ZR
如此有价值的品牌又是怎样诞生的呢?名牌是人们创
U2By8e5en#r 造出来的,是人们用广告创造出来的"优良的产品质量并不];gY4BV7h
能保证产品的畅销,只有通过广告建立的品牌形象,才能深
fe;r1^#jk 入人心,赢得消费者"广告是企业和消费者之间沟通的桥
4G#Z+X!~,]k(Gs 梁,广告的作用和魅力已经毋庸质疑"关于广告的巨大作用
l3n7E%m^ 我想不用多说,举一个很有名的例子就能说明这一点"分隔
h ru{ d J&b&Q 东西德国的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾"如果让d-Q2CA7Ox,j$U
清洁公司来清理,需要花费上千万马克,但是有一个德国商
:c4q?8lR0x 人突发奇想包下了所有的废墟,把柏林墙的断壁残垣零敲碎Vg2Jq"u
打,用透明的有机玻璃塑封包装,做成镇纸!钥匙扣!城徽等
^7]!y3o/g 等各种各样的旅游纪念品,然后大做广告,广告语是/把柏林
"KG:P#K1u.dg 墙搬回家0,生意做得红红火火,着实发了一笔财"一堆本来
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k1V 是垃圾的东西,却被广告包装成为了附加值极大的商品,广(UAgn8A;f E3wB8E
告的作用就不言而喻了"就像露华浓公司的创始人Charles

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{ e-_R!l7mx as Revson所说得那样:/在工厂里我们制造的是化妆品"在商
3|ZT%z V d(f 店里我们出售的是希望"0'{{'hB6pE1M2r9v7E
三!品牌时代的广告策划当代经理人
4E;\w jtYO-Y (一)品牌时代,广告策划彰显其用:Jc*D _`D*U%v
企业将品牌塑造提上了日程,就不能忽视广告策划的作
e#a%^/}9K)~'f|t 用,因为,广告策划是品牌发展的加速器,一个好的品牌是可D/]PW5S7wE*l9e}
以用广告策划出来的"21世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑
A9Q |Gw8V(S/Y 造和提升品牌最有效的捷径"现在的消费者每天都生活在
*J3WA] L*U,kB;Q 广告的包围中"据统计,生活在中心城市的当代中国人,每
!HX7v"Ct8X!^{ 天面对的广告信息多达上千条,但是大多数的广告都被人忽sw M @vMku'y-B
略了"这一方面是因为许多广告创意平庸,无法在消费者的
Qk"mbd2Si-e*C 心中留下深刻的记忆,另一方面也因为信息的海量增长与传
^1t/w7E)ah 播途径的日趋多元化"纽约费城有一个企业家约翰#华纳
}4a MHej {7u 梅克(JohnWanamaker)说过一句非常著名的话,那就是:/我
s:eC,l6u6^8Rs8u-On$J 只知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半kR
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被浪费了"0如何使广告更有效地为企业服务是一个难题"
0B&N&zK
tnPA 在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告`)X5d:}r8i5Th
的制作,发布以及广告运动进行科学的统筹规划,并付诸实
R#B6JF*RQ1^k| 施,这便是广告策划,凡事预先谋划是非常重要的"*x%Dr5ny)\fK
(二)品牌时代的广告策划
j `sP{L1sD /策划就是创造性的整合资源"0广告策划要与品牌的
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发展联系起来,这也就是说要与产品的营销联系起来,这也%It*[5eS!x
是目前的大趋势所在)))整合营销传播"整合营销传播理
{kI mi"I-F 论(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC,兴起与
g7]0U@,g.Qy r 商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论"
k{9kNl%K 它的内涵是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综:S4jY:S6ZXc
合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的市场目标和统
$cq.q(v/F,j3DEc 一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向
U3FB ~;e`wx 沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品
y0me ^5S'e!u-j!c 品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产3b:z+[4v2F8_/@.n_
品行销的目的"当今是一个信息爆炸的时代,消费者所有的rZ)V4D6{3Mu
信息几乎都来自于大众传播媒介,而大众媒介的发展速度也
*N{\lO 是令人目不暇接的,用什么方法才能更有效,更快捷的直抵O4ZL:S/E3?*Y
人心,树立鲜明的品牌形象,正是整合营销传播所要研究的
iP w;SD8w 问题"整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如_i%l}]y3N
广告!促销!公关!新闻!直销!包装!产品开发等进行一元化
9vE~e |#{ ^k#n(J 的整合重组,让消费者从不同的媒介渠道获得对某一个品牌]C ~"ZV'@j
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的一致的信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,对信息
3l1v!]AU2V^/H 资源实行统一配置,统一使用,提高资源的利用率"整合营MgEV$}
销传播理论是对传统市场营销理论的一次颠覆,在二十世纪
tRBEB.zxN 末引发了一系列的营销观念变革"企业必须摒弃/好酒不怕`N"Jz"| V/Mb
巷子深0的观念,树立品牌营销的观念,不能一味的追求短期me@y/m1tq%Y
经济效益,所有的市场行为都应该以树立品牌在消费者心目
{dd#M'r}p 中的长久地位为核心"~#_B9_6`p9AU
在整合营销传播的今天,如何运用广告策略确实是一个6N:J ws)o#WX
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难题"对此,著名策划人李光斗先生提出了几个要注意的步
!^7f1kL[al6l/j 骤:要仔细研究产品"首先要明确这种产品能满足消费者的,rU-E C |*t1iF ]
那方面的需要,有何独特的卖点;要锁定目标消费者"确定
E-~Q9rH5h5I 什么样的消费者才是销售目标,做到有的放矢;比较竞争品
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yh5cbyu0vT6\ 牌"比较竞争品牌的优势以及其市场形象;树立自己品牌的v8Cy4d6m!Z
个性"研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费D `Yt`]WF8k
者的青睐;明确消费者的购买原因,消费者为什么要进行品
.h'|B$wb'Hr 牌尝试;强化说服力"必须加强广告的说服力,通过内容和"Pb'o
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fJ&S)nEm k3|
形式的完美结合说服消费者;旗帜鲜明的广告口号是在众多Cp:F[z9{)P
消费者中引起注意的捷径;对各种形式的广告进行整合"对
pZ7C"`2{1jR!Y 电视广告!广播广告!DM广告!POP广告等进行一元化整
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nu\]"gi F I1q 合,以达成消费者最大程度的认知;研究消费者的接触形式,
A9U1u.}`.S8_] 确定投放方式,要研究消费者是如何接触到自己的广告的,&z,N#YC yaT(G@W
怎样做才能增多消费者的接触次数,确定广告的投放方式,
x+W:df-n 以达成品牌认知;对广告效果进行评估,为下次广告投放提
Cl!j n~)N9e K"cg 供科学依据"
go!_&L$sd 当今社会,信息大爆炸,消费者在大量的广告信息面前 U7f2s}L'C
非常迷惘,往往只能记住接触到的众多广告中的一小部分,ma"n8AEU
从而形成对品牌很模糊的印象,而这种印象的深浅决定了消RTzBJ8h1UMB*L9g/jkc
费者会不会去购买产品"广告传播方式的多样化导致了人
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V TM#A 们接触广告渠道的多样化,因此笔者认为,如何做好广告媒
Y:h(Odm$v 介的策划乃是重中之重"先要对媒介的受众状况进行详细#g2G"KdG8`
地分析,了解受众的大概人数以及受众的整体情况,这是前
K5@\y6fUC%z 期应该做好的充分准备工作"其次就要注意不同媒介有不
%CX&a-f0l*SjwH 同的传播特点,其传播方式!传播速度!可信性等都是不同9}k$o.wZWQc
的,要根据媒介的不同特性,结合自己广告内容的特点,选择9a(ox8uZN V
最适合自己广告的媒介"选择好合适的媒介后要对市场同
Sv8ASP`X 类产品的竞争状况进行详细地分析,才能知己知彼,取得成
1je H'bOj't.\"f 功"另外还有一点需要考虑的因素就是广告的费用问题"
.s2g Oz:I'D,P 不能打肿脸充胖子,也不能吝啬广告的费用投入,要综合比~VmB'{-{2_
较媒体的成本和可能取得的效果,争取效益的最大化"媒体8^MM3\7BM{dX
的选择要遵从一定的策略,但是也要不断创新"随着人类社
'V-UN'xmKS 会进入知识经济时代,品牌的重要性被提上日程,甚至成为
vk F&dGw3x
\/jG 一个国家财富的象征,广告作为品牌发展的推动机,它的作
C\;Cg&Nn 用也越来越不能被人们所忽视"如何在当今的整合营销传
&p1Ow;`.P^ 播的品牌时代是广告更有效地为品牌的发展注入活力是一
7S V7a WQ H-m8`7^ 个值得关注和探讨的问题,作为广告人,应牢记广告位品牌E:FnYQ:J$K{"M
发展服务的宗旨,使广告真正成为品牌发展的加速器,形成C#u!m7UGD
真正属于我国自己的品牌"

企划人 发表于 2008-7-14 18:43

学习！！！！！！！！！！

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