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langguhong 发表于 2008-7-15 23:22

品牌策划流程分析

一!品牌策划概述*fN-Fga#H-Z
随着市场经济的快速发展,市场竞争程度不断加剧,越!cTz}E+F:ko;M&O
来越多的企业感受到品牌在市场中的竞争优势"因而,生产
+Ls%Q)B E9sK 企业开始打造属于自己的知名品牌,服务业企业也致力于提
ZO {:k[ 升品牌形象"近几年,/策划0一词频频现诸媒体,其频率之#Z [9Sg/`8U
高!影响之大前所未有"当今企业竞争异常激烈,没有一个
4p~h8S.n.R Q$pR a J 科学!系统!周全的策划是很难成功的"因此,营销策划也受!IY*?`&[X[ kZ
到了各企业前所未有的重视"于是,品牌策划这个概念成为{M9aw`2\
k]RV~&q]
众多企业进行营销活动的中心概念"营销策划中的产品策
"{/wkk e)ms%e\G%H 划也好,广告策划也好,公关策划也好,等等之类的策划都
pp$e-i
K5j^%K e 好,实质上都是在为企业打造品牌所作的工作,所以我们可\e}A3F j O8XR#y
以广泛地把这一系列的策划工作都看成品牌策划"/yujL,|^4l~5w
二!品牌策划基本流程
K~(X,d#b.X?n| 由上面品牌策划的概述可知品牌策划涵盖了相当多的
Av S mp 方面,它是一项艰巨复杂的系统性工程,不能简单行事"尽(Mwu?iE
管如此,我们还是可以从一些成功品牌的经验里总结出一套7S#iOjuK/k
品牌策划的基本流程图,为品牌策划工作做些简单的指导".r\,Pc"aw3n+@W&A"m
下图是品牌策划的基本流程图,从图中可以看出,品牌(ydU3ho1C
策划一般要经过市场分析及品牌调研!设计品牌策划方案!
Su5vw+a 品牌定位与设计!品牌推广!策划效果评估几个步骤,下面对v{:md9IK-Vo
这一基本流程图进行说明"
Y-\
p;Y(A[*I^ 市场分析及
RjN2lI 品牌调研-H| U7tm
设计品牌
_m']!T.`)~h 策划方案Lp7t])t
品牌定位 P]1DD3[1}5tU
与设计
bA6L-q~8W? 品牌t5aP%B%[;OS#KR5}j
推广
-O)n'E{F*[0A 策划效果W/FrjG
j%w3Bv7[\
评估
0L)c'A H8B!faa 1.市场分析及品牌调研6ar7{)VFav
企业的任何一项营销活动都以市场分析为基础,品牌策
;D ^m1O Vu 划也从市场分析开始"市场分析包
lA:aBco2\W/~ 括对企业宏观环境如政治和法律环境!人口环境!经济A9x^u?$k&U v
环境!自然环境!技术环境和文化环境等的分析,也包括对
4p!wO,^@G.e)\ 业微观环境如供应商!营销中介单位!顾客和竞争者的分析
`ld$W^+zJ9Z 品牌的推出要以市场调研为基础,只有调研的结果出来之d {hIH-i5D
才能给你的品牌更加准确的定位和切实可行的操作方式
;UG#m5Pq;x*O,Z+@ 市场调研是重中之重,但出现问题最多的地方也是这里,
hWE Oy 后导致整个策划案的失败,所以市场分析错误,品牌的策
g)IG6Pcf 推广就会满盘皆输"2K+Ih YHf,q
品牌调研是指进行品牌策划的工作人员对企业的品
(A;{;@J$I)|\&Q 现状进行了解,或者对企业预备策划的品牌相关内容的资

zgl }l
C 搜集"对已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度!~;J%V+l8}s
誉度!代表意义等,明确企业预期的状况及实际上品牌所5v!Q@x;zt
状态,另外还需了解员工的批评意识和对该品牌的理解
z/Y zC+s/g.| 度"而对于企业计划树立的品牌应了解企业声誉!品牌产 ~e NRZc;m0H
或服务的质量性能!同行业中的地位!目标受众对品牌的_5e{Ri*K
注!何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等"
5C|+h'c{7e 通过市场分析和品牌调研,企业能更好地了解和把握_.G'oc|
场环境变化趋势,及时调整品牌策略提高企业的应变能力

S K9a$Yt'~#v 更好地发展企业"
j5Nz1Iv'ZGB5l 2.设计品牌策划方案U e4YJ+X f/j1\^n
企业通过市场分析和品牌调研掌握大量的情报资料,CH6?a ?BY
定了所要策划的品牌系统中存在的问题!影响因素之后,
zd2?;{3N\$u@j6k 一步就是设计品牌策划方案"品牌策划方案的设计一定].Be&L6P.w$|&q*\F
把握住策划的四个特性:(1)全局性(企业的策划要从大局
0d$@.{2qR 发,以回报社会为己任,让公司和品牌镀上一层金);(2)长7B1q4l;F5O+E
性(每一次策划除了要做好本次工作外,还必须给下次操
"n#}a?1SQ.N(z J 预留空间实施把握可持续发展战略);(3)阶段性(策划除
;KH,R4p&D2e2`2P 明确目标外,还必须设计好其具体实施程序和执行步骤,#Z*?*c]6T.y&A)P#\pZ
则,这个不完整的策划案可能令参加者手足无措,甚至面
KZ,wz S6G2k6K x 夭折的危险境地);(4)一致性(策划品牌的主题要保持一w XEUEd;^
性,但并非要求我们一成不变,而是在保持大方向一致性
GSW|/@z1I;j9F 前提下创新地开展策划活动)"
pV&O%F Wn&\x 品牌策划方案里应该包括(1)根据市场分析及品牌调研z^G#reYKM
得到的外部市场需求!顾客!竞争对手和营销环境变化有关7f6Y)FOyl"|n
的各种背景材料,以及企业内部的资源!技术和能力分析企:n,`Rfu]-s1KN
业面临的机会与威胁!优势与劣势;(2)拟定品牌策划的目标J
y-mZ8I:@
(一般分为财务目标和营销目标),目标是制定下一步具体策
dO w"e:EW-O*i 略和行动方案的基础,所有目标都应以定量的形式表达,并
3zu5uo{5T6\ 具有可行性!一致性,能够分层次地加以说明"(3)提出行动
;N2WMJYi 方案,策划内容要转化为具体的行动,这部分要表明将具体
G9f0@}]x2[-D)[ 做什么?什么时间做?谁参与做?预计花费多少等"(4)预
K1A(Pq@d] 算方案,是根据行动方案编制的相应的预算方案,包括实行(dJ*L,UF%l'[7H3gs
策划行动的所有支出与收入"该预算要通过企业领导人的
u!M,p)avNc 审查批准,而一旦批准,该预算便成为安排所有策划活动的
KYk-l@3Y 基础"(5)控制,在策划方案中还应关注策划内容执行过程
bL.mD_HE 中可能遇到的风险,并选择相应的控制方法,以便更顺利!更
?8o(_7H l 好的实现策划所拟定的目标"
(Mdt)d:X 3.品牌定位与设计6ak D@.e6a
e/AsSt
品牌定位就是依据品牌策划的目标为品牌确立适当的位U.`5M.Qhitw
置"品牌定位要突出品牌个性,并且必须是消费者能切身感
2X0Z ]J U)F8_0v[ 受到的,还要以产品的真正优点为基础,要能凸现企业品牌的
l+p/_q"de} 竞争优势"品牌定位和市场定位密切相关,品牌定位是市场
ul e6o#P9Q 定位的核心,是市场定位的扩展和延伸,是实现市场定位的手4Z
M&G5dAti
段,因而品牌定位的过程也就是市场定位的过程,其核心是细
~:f!Q
j2fs*c2K 分市场--选择目标市场--品牌的具体定位"成功的品牌 RRJfU g@
都会以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需
8}8fvc x#awi 求联系起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费
f;C^9PXy~ 者"因此,适当的品牌定位是品牌成功的首要条件"
VYN SqX{yI 将品牌定位后接着就是对品牌进行具体的设计"工作:_d R:kH0[x
人员依据策划方案开展工作,在综合考虑企业现状!竞争对9oN'O| _+o
手!社会公众等各种条件后设计品牌"广义品牌设计的主要
(Aj"@/EVb)m 内容包括战略设计!产品设计!形象设计和CI设计"狭义的A5n#o+OQEj
品牌设计主要是指品牌名称!商标!商号!包装装潢等方面的
;I1{IE1W-Q 设计"后一种概念不符合现代营销学对品牌的理解,而前者
,Dv Y#j h;@4l 更为全面的涵盖了品牌设计内容,品牌策划中的品牌设计更8Z;t&zPK b
符合前者的概念理解"品牌设计是艺术和商业的高度结合,
"EPf1i*z 应该明快!醒目,富于个性!便于宣传,能充分体现产品特质,
,k2C/D"]*k` 还要与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一
&T D8bMV1G)z0T 致,并符合国家法律的规定"
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nc%t
~ 4.品牌推广G.W/_kK*P!u^
品牌目标确立,设计完毕之后,就要对品牌加以推广" L?1T+a f:|
品牌推广实际上是品牌策划后的具体行动过程,但因为它对
s9Y/`6_#d|Ml 品牌策划的质量有之间的影响,所以我将它也放到品牌策划 X]R[%}9d+H6]m
的基本流程中进行分析"
NaTyp}.ZS 品牌推广指综合运用广告!公关!媒介!名人!营销人员!/j5O Mdc XM1q
品牌质量等多种要素,结合目标市场进行综合推广传播,以 ^"D9uPQT
树立品牌形象"当前国内的大部分企业把品牌的推广集中m9A$\h |'C#{
在广告策划!促销策划!公关活动策划上,甚至有些企业把品MZ'z~%N1q
牌策划简单的等同于广告策划,用广告吹出一个品牌来"这0F1A/|l+n[1V*|9h ~
些都是极其片面的做法,广告是营销链中的一个环节,是辅
t;]+nh_2hU2H~ 助销售和传播品牌的一种必要战术,但不是全部"品牌是一&Zsp!qe.lD$g
^;}
个复杂的因素,品牌的推广是一个全面性的工作,应该从品
l8AI_2y^7l)g 牌的各个相关因素上着手来进行推广",jvuDG K`a
5.策划效果评估)f%x3CW5Q'r;j b&Ge
品牌策划效果的评估与品牌调研这两个阶段的工作有oqm M.J,s
相同之处,都要利用市场调研搜集资
dp ^T/io1nz~#x 料!获取信息!并且这两个阶段的工作首尾相接"品牌eNLAZ[}:k@"]
策划效果评估的主要工作内容是了解品牌策划工作是否按i*V(k;[,z0x*W-W
时!保质的完成,是否达到预期的效果,进行评估工作,还要
e(qz8o7{T4_S6J5g 确定工作中的问题,是否需要对品牌进行二次策划,是否开
O!F],\6O@q^l 展二期工作"
R5l2F
d'nD f/Z 三!案例说明
CE7lR{)J8o 1998年,娃哈哈!乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大'Nn4MBI_4t
战已是硝烟四起,农夫山泉品牌的策划推广就是在这样的环g2o3`9Jc%Q
境下进行的,这个策划案深刻体现了策划的四个特性,取得.}Z1ED,Z!AX1K8D
了意想不到的成功"K5~ dv Qfc%b
在当时,娃哈哈和乐百氏有外来资金支持实力雄厚,而a^^|R0_P6J
且这两个品牌已成为纯净水市场的领头羊,占据了大半的市
R2}r6a5k*g 场份额,并且已拥有一定的品牌支持者"而农夫山泉以一个LO$_ i8G7Q6Hu
新生品牌入市,势单力薄,同时农夫山泉只从千岛湖取水,运
y*JT yxl? 输成本高"农夫山泉要想异军突起,必须走差异化营销之
d5b3r rTyq,d
路,于是农夫山泉的品牌策划案中始终以品牌的差异为核Qr/kvnh)b
心"首先在一番酝酿之后,/农夫山泉有点甜0的广告策划出;Nx
QM }3?nB
笼,农夫山泉的品牌在这个/甜0字上挖掘!深化了品牌的差WTqZN"N'i
异"同时,农夫还搭上了98世界杯足球赛的快车,使得许多'[ fqX$ZBh@k
的球迷对农夫山泉留下了深刻的印象,这一动作让农夫山泉d'XPW,T xtA i~N
的品牌得到了很好的宣传"在这样比较乐观的形势下,农夫
2d%y0SYK$s$M2[Pa(ON 山泉接着作出一个/惊人0之举,在1999年4月24日宣布全
7J a3FC|3L hPf 面停产纯净水,只出品天然水,这一举动使得农夫山泉的品3_&ZaY,M7rg
牌差异更为突出"2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥'Jwh4m6j7MD
申委联合主办/一分钱一个心愿,一分钱一分力量0活动支持3D9BpP6fU U:Q
北京申奥"2002年世界杯足球赛,业界以为农夫山泉会继续
6Ow2K;|A$^ q:Y 搭车世界杯,然而,农夫山泉公司却来个180度大转弯,舞动
;b'_[#jz+O iT 营销公关大旗,/投身0公益事业,启动/阳光工程0,并呼吁更s] y2dS
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多企业和社会力量加入到帮助贫困地区基础体育事业发展iOX&L[z]6z
的队伍中来,又一次突出了品牌的差异""N4N0X`#X&b&`u
四!总结
"bORwS*j _ 品牌策划的成功是品牌成功的前提,但成功的策划出一
E!z J|Tbe7ka 个品牌并不意味着这个品牌就能长久地成功地存在下去"[8{9FA's,_
成功地策划品牌后,企业还要在今后十年!二十年,乃至上百!i!\/xr~#DD8_ Z#x
年的时间里始终贯彻地执行品牌战略"只有这样才能使品

j%\ |,@4j"T(a 牌最佳的发挥其竞争优势,也只有如此才不至于使当初的策$G%u4zI:KK#M8P*P
划前功尽弃"

ljyconan 发表于 2008-8-8 15:43

个人觉得，做策划并不需要固有的格式，很多项目的具体情况是不一样的！如果每个项目都按照一个大体格式来做，那做出来的东西就没有什么亮点了，那只能说是“模式营销”

jun840529 发表于 2008-11-30 22:26

借鉴下也不错得，，

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