保健品：南北联袂 战无不胜——目前保健品营销的最有效出路
作者：上海临格营销策划公司 安蓝Kk6J3h rdB
北派困局
保健品真的好像走入了冬天。
这一点也不奇怪。*di8V;w e7d U{ EW7?
象之前几年的做法一定会导致目前的困局。6_C B vEd(F
砸多少广告下去市场都没反应。投入产出比一点都不合理。小做小赔，大做大赔。这样好像很难活下去啊。'p w%K_$^r^3d'A
2005年底，肠清茶在上海的经销商、被称为江浙双雄之一的郑小锋带着这样的困惑找到我们。肠清茶是很典型的北派做法，虽然它曾经做到5个亿的销售额。但没有任何文化内涵，只是在呐喊的做法一定会出现“迅速攀升、迅速滑落”的现象。
这是一种很浪费营销资源的做法——同样投入了巨额广告费，却没有在产品里添入内涵、文化感、可供玩味的东西。广告费花完就算了，没有留下任何东西。精明的商人做了不精明的事。pQ\ {'R;lD
这位客户就是那样，遭遇了下滑量达到一半的严重问题。不但是一个产品，他们手中的几乎所有产品都是这样：整版整版的轰炸，最后因为投入产出比不够合理，都草草收场了事。Nd`HJ6T5oDC
他们不得不坐下来反省：为什么广告都没有少投，但是却一个产品都没有做起来？,P EF9V F&N'H:z
市场变得不可捉摸。 O+y/t%?fS
南派忧患dC0JU0mQ B"q5a*p!Q hY
我想南派做法是以史玉柱先生的脑白金为代表的做法。尽管北派的营销手法在营销上是这样的不如人意，但是保健品领域习惯北派的营销人士是无法接收南派的做法的。
无论如何，脑白金是中国保健品营销史上都是值得研究的个案：
从第一个市场无锡开始，迄今为止已经有10年的时间，显然今年也不会死掉；
连续5年获得单品销售第一的成绩；e ~ ` @ RD!e$zR
拥有10万常年老客户群； X}Dya
这些都算得上业绩辉煌。
然而今天，认真研究过脑白金的营销思路、完全遵循脑白金做法的商人们纷纷遭遇了滑铁卢。我知道的产品有玫瑰冲剂，以及今年在山东启动的今脂善，我认为文章写得简直可以称得上妙笔生花。但是却不约而同都象北派一样，纷纷败北。
因此今年的健康品产业，各路大虾都屏气凝神、按兵不动。 i xr)lo D:b7y
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为什么会这样？I\.\0wxX
就南派而言，因为人们只是复制脑白金当时的成功。但应该复制的却是成功之道：道不在于文章写得新奇好看——光纠缠在文章本身的阅读性是对脑白金成功的错误诠释，脑白金的成功之道是对消费者高超的了解，对消费心理的深刻洞悉，软文是表达载体。g"C^!R,o;j
类似肠清茶的北派整版做法不再奏效的80％原因，是因为它只是恶俗的广告。大多数读者看到这样广告都是看也不看就径直翻过去了：粗大的标题、拼命的呐喊、令人惊骇难以相信的措词——这些不就是为了告诉消费者翻过去、翻过去，这只是不值得一看的广告吗？l#gl2{7b m
无论如何，市场反响已经告诉我们：中国的消费者不会永远不成熟。他们不再向以往那样因为广告商巨大的版面、巨大的投放量而合理地信任企业。-O Wlyz@
所以，高调出场、呼声极高，亦曾眩目一时的、2006年之藏秘排油也不得不万众瞩目中迅速寿终正寝。?R:g2G!V
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嚯！糖尿病产品
不想再象以前这样了。嚯！他们想做的产品是一个糖尿病产品。$h}#x+RR:T
海藻铬。
中国保健品业一定存在糖尿病怪圈现象：蛋糕诱人并且巨大，但却难以到嘴。
但我们被选中来进行海藻铬的营销策划。在分析完所有的案头资料后，我们问郑总，你是否接收我们的做法？他说，我想你们的想法是好的，但我不知道到底怎么样。
其实最后，这个产品分别在昆明和天津启动，都启动得太好了。因为在一个月就做到了投入产出比达到1：1以上。天津的经销商是郑总的六叔。广告之后，我们确实看到了久违的持币购买的现象。很多药店的海藻铬都被售空，在河西区的某个大药房，有6个老年人等着送货。咨询电话中出现整箱订购者。$g F7hYBu [ V
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是真的！一个月就赚钱！(Q:w.^ t:B Po
是真的，第一个月投入产出比就平衡。我们想这真算是挺不错的！6B#b(o$q(H]#A
在分析完所有的案头资料后，我们发现，糖尿病市场的两大特点导致该品类难以启动：
1． 患者很专业
2． 患者对产品的态度不仅是不信任，更是敌对9[ G\|3mx*z;x wK*[
这种情形，绝对不能用北派的手法启动市场。0VqN0T q/Xi V
北派的特点在于爆发力够。可是市场未经培育，怎么爆发？！爆发什么？A&^ M pg K4El
南派则是优柔有余，但爆发力不够。南派的做法可能会将市场培育的很好，但是后来却爆发不够。
以前，只要将南派意志或北派路线贯彻到底，基本上都能胜利。但是现在真的不行。 } ^$s wPu V _
如果有一种方法可以完全摒弃南北派的缺点、而吸取他们的优点，既讲究培育市场，又讲究爆发力——兼具圆通的智慧和强劲的爆发力，只要产品力够，一定能够打赢。
鉴于这个考虑，我们开始在海藻铬这个产品上寻找南北派之外的突破方略。
南派手法：花3周时间培育市场7MshW;t0b:\1} [
对于糖尿病患者来说，他们不会一看到广告就直奔商店购买产品，我们绝不期待这样的情形或会发生。%YMWl*?2W,|7vL v
海藻铬是否可以爆发成功，功夫不在爆发阶段，乃是在于前期的铺垫、吊味是否做足功夫。所以前3周是真正关键所在。消费者是否最终购买你产品，前3周确定80％，后2周确定20％。
通常我们把前3周南派做法确定为欲望版块，而第4周的北派做法确定为条件版块。8L Q#n X s,C P b#J
在欲望版块没有做足之前，千万不要抛出条件版块。条件版块就是最后和消费者摊牌：给多少钱、拿多少东西的事情。如果欲望版块没有吊高，条件版块一出现就意味着交易结束。 h Y c C O N.t
一套广告策略，其实就是和消费者进行一场旷日持久的谈判。r8^dpn2g5M"~
谁家嫁姑娘都不会先说我跟你要多少彩礼，都是先把自己姑娘夸得象朵花，让对方巴不得急着把彩礼送来。媒婆特别懂得吊足欲望版块的技巧。3mO(Wkv%G
所以——欲望，还是欲望，吊足欲望！/XW%] E u0y p_ V!} |
如何将海藻铬前3周的文章做足？3aNP e d0~'i H
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上穷碧落下黄泉，我们不但跑到香港买了很多糖尿病的书回来看，还去图书馆看了很多电子资料、英文资料。具备锐利的洞察力，就能从平凡的资料中发现神奇的因子。一旦发现到那些不同寻常的神奇之处，我们就足以吊高欲望版块。
幸好，对于提取海藻铬的海藻，我们发现了足够吊高欲望版块的素材。
譬如：!l^a4E)I2h6n)|
NASA美国航空航天局决定将该海藻带上太空培植，于是有了一篇软文《美国NASA太空长植物》；*U r@ u#{d!K
澳大利亚太平洋西海岸有一望无垠的海藻，于是有了配发大幅图片的《海藻铬是怎样炼成的》，极具说服力；（注明：这个产品确实是中澳合资的）%[8z O)F5t7b$`(z"E
核事件中使用该海藻惊人的修复能力救助伤员，于是有了《小兵立大功》
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用3周时间，果然吊足市场胃口。'u ~+jP C}5uey
因为这3周广告都用“炒新闻”的方式，即：刊登形式仿照报社正式新闻的样式刊登，不刊登电话。但无论在昆明还是在天津市场：消费者每天通过各种途径打到报社的电话多达50、60个。另外他们还通过网络找到厂家电话，将电话一直打到厂家。
欲望版块的作用，使得市场就象一个高压锅，等待着爆发的一瞬！
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北派手法：用1周时间爆发市场
第4周，完全采用北派的手法爆发市场。公布电话、销售地址、明显的产品利益诉求、描摹市场的销售气氛以及消费者的服用感受等熔于一炉的典型北派做法。i#C#@(UX%E2?y,P4P
如果这种整版广告没有前3周的铺垫，消费者根本就不会关注。但是现在，消费者已经需要看到这种“告白”——不要强迫消费者接收广告，而是引导他们的需要。于是，电话象潮水一样涌了进来，当天的电话量达到900多个。 ? }+gF-mgRT s?
终端同时引爆，很多药店储货不够出现断货。
市场启动应当算是非常成功，然而，实现永续经营还要看企业的综合运作能力和产品力到底如何。海藻铬的产品力实在不容乐观。这真是一件奇怪的事情，商人们愿意花50万的广告费来验证产品到底怎么样，却不愿意花5万元的基本市场调查费用事先验证产品的功效性。以致在后来的营销进程中出现难以处理的多种问题。
保健品商人首先要树立道德水准，不要做不好的产品欺骗消费者。[o x8F2S-}s5S
总之，通过南北派营销手法的综合运用：南派手法充分营造欲望版块、之后促进销售的北派做法才有爆发的充分基础。两者缺一不可。我们运用这种南北结合的方法已经有3个产品运作成功，都在投入当月取得1：1以上的投入产出比，这都称得上是不错的成绩。kgp|Q2lM
欲望版块好比高压锅一直在压，最后“嘭”的一声巨响则是北派做的事。能够做的好的关键是欲望版块要打造得足够神奇、吸引，而条件版块就象重拳出击，版面上一块一块的东西都要做到精悍有力！招招制敌！ c2O!C \4F o
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南北联袂，可以取胜。不失为目前解决保健品困局的有效办法。
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