吊高欲望版块：有效解决保健品信任危机
编者按：2006年，在市场已经风光了10年的脑白金销售额达到历史上新高。自1998年脑白金在江阴上市，脑白金每年都保持了10个亿的销售额。2006年的数据则达到历史最高，接近15个亿。
这个事实充分佐证：保健品在中国仍是需求趋旺的行业。0J)G;g l*l
无庸置疑，保健品仍然是朝阳产业。然而，在这样一个公认的趋求趋旺的行业中，为什么市场难做、坚冰难破、销售低迷成了太多人的感慨？！
笔者以为：不信任，才是中国保健品市场存在的最大的问题。Bz4W#R.o:tg
如何有效解决消费者信任度，成功打开消费者心门，成为众多厂家和营销人士关心的问题。本文期望总结在一线实战中得出一些体会，能够在有效解决消费者的信任度方面提供值得借鉴的解决之道。 G"@G;x K dy$Z'U
b2wr ] hb
仍然让人激奋的保健品业3W c]3\5YT([4n [
无庸置疑，保健品仍然是朝阳产业，我深信。因为疾病和死亡是始终是人生最大的威胁，无人不惧怕。.c;X n ryPTP3jj,~
只要生命不停歇，健康就永远是人类头等大事——保健品就以被需求的姿态存在。
资料显示：全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。
美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1／3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。
综观我国，保健品在我国人民中的销售比例远远落后于世界水平，意味着存在巨大的上升空间。3vR _0onY
说我国保健品上升空间巨大，绝非空穴来风。脑白金在2006年的销售状况就是一个有力的佐证：上市10年，这个老产品在全国的销售达到历年来最高。销售接近15个亿。
其利好势头，已经在2006年中秋节的市场销售中即已初显端倪：2006年7月，我应邀脑白金公司黄总之邀，为其江苏和浙江市场的提升捉笔。在开车去无锡灵山脚下的脑白金和黄金搭档生产基地时，黄总和我们聊到了中秋市场上升的情况，我们的观点一致：保健品在中国是一个处于上升阶段的产业。作为一个10年的老产品，脑白金之所以仍然有这么大的攀升幅度，是因为保健品需求处于迅猛上升的态势，同时因为其他产品没有起来，因此消费者只能选择知名度高的老产品，脑白金销量上升情理之中，没有什么故事，并不突兀。
可是为什么在一个需求趋旺的行业中，新产品难以起来？J*P kq3F G
我认为，最大的原因是这些产品都没有找到更好的办法突破消费者心中信任的防线。
RMSW fx8^
不信任，才是中国保健品市场最大的危机"ku1_#@3ftf
急功近利的心态所导致的不符科学的夸大宣传、粗俗的过分恐吓导致信任感丧失、极尽吹嘘之能事的广告轮番轰炸使人退避三舍。这些最终都导致了这个朝阳产业目前所呈现出的极大信任危机。表现为：J]D%} `j to:A i
消费者对广告不信任；TUC8z1~6x\ o
消费者对厂家不信任；%?M4h{ [ dO \
消费者对功能不信任。0[%Q6f2OFr0NP(s
对于新产品，消费者尤其不信任，充满怀疑；
很多老板感到愤愤不平：我的产品真的很好！可消费者就是不相信。}!RX1J6g q/u
事实看上去很不爽：一方面是消费者存在着巨大的需求，一方面是厂家无法说服消费者让他们相信。如何才能跨越中间相隔的巨大鸿沟，将需求和满足需求的产品对接起来，则保健品市场营销将直如破竹之势！
这个中间的鸿沟，只能以信任之桥来搭建！
尤其针对新品上市，如何有效解决消费者的信任危机？'WjW!@1W2y
我们在长期服务客户的过程中，总结了一套卓有成效的操作方法。我们运用这套方法在昆明、天津、石家庄等地启动市场，都为客户赢得了可观的效益。在天津操作公认的很难操作的糖尿病市场，1个半月后，市场就赚钱了！天津的经销商郑总本来不想做这个产品的，看到这个势头，他高兴地说，这个产品我下定决心要做，现在能赚钱的产品太少了！1z \W*q-Q
cA L.D#K m
下面我们就来讲讲如何解决新品上市消费者心中的信任危机。mj7`&a9i$E/_
Jj }E tA
-q{/|3L4Zq ~8H A
洞悉人性特点 吊高欲望板块i;r4o;j v$U F$Ry rM
消费者需求：击破铜墙铁壁的孔隙！8Ka1u*h(L!B-^p
首先我们认为：只要您的产品够好，就应当把它卖出去，使老百姓受慧。如果您的产品不好，劝您还是把产品研发好了再投放市场，以免既耽误了钱财，又损害了消费者。
在解决消费者信任危机之前，我们应该深刻的洞悉消费者的心理特点。
有一点是十分肯定的：充满怀疑的消费者的内心版图并非牢不可破的铜墙铁壁。绝对不是。3eh b1[Og2o*UQ
那么，其实什么才是攻破看上去是铜墙铁壁的孔隙。分析一下就不难发现：需求！
在中国营销界提出“心灵营销”理论、并致力于研究“心灵营销”的上海临格认为：能够发动消费者购买的因素一定来自消费者的需求。需求以显性和隐性两种方式存在，需求不能被创造。只能被激发。
消费者对健康的需求将使他们心灵的铜墙铁壁发生裂缝、破口越来越大、最后轰然倒塌！如果消费者没有需求，那我们无法实现销售。就像你无法向一个5岁的孩子兜售交大EMBA课程一样。糖果才是他们的需求。
任何一场营销战役无疑是在消费者心灵中展开。战争的双方分别是厂商和消费者。
厂商的武器是：值得信赖的产品。
消费者抵挡的武器是：不信任，包括他们的以往认知经验所造成的怀疑、判断、不信任，甚至否定。
现在战争开始了！
厂商的目的是消除消费者对产品的怀疑，使他们实现购买。但是显然他们必须消除顾客的不信任——就是心中的怀疑、判断、不信任，只有把这些“敌人”都消灭了。消费者才会迫不及待地实现购买行为。 @0T [ s2{6C e
吊高欲望板块 激发迅速购买 M1U b_0?5R2kB
吊高欲望板块的目的就是为了有效地解决消费者的不信任。(Se Q)RJ
这个过程的目的是为了让消费者对产品的需求被充分提示，乃至到迫不及待必须去买产品的地步。
那么我们是怎样做到这一点的？我们是通过以下几个方面做到的：
以更象新闻的方式和消费者交流Zab(d S6ot
众所周知，脑白金开创了炒新闻的先河。脑白金的炒新闻的广告模式在全国任何一个市场都捷报频传！看一看脑白金炒新闻所用的题目就能知道他的匠心所在：
《98全球关注的人》、《格林登太空》、《两颗生物原子弹》等。这些文章以纯粹的新闻标题面世，没有任何广告味，纯粹的追求阅读性。经过设计的新闻情节纳入了大量的产品信息。使消费者在弹眼落睛的阅读中，不知不觉把产品吃下去，产生慢性中毒现象。n.Z3ZL0Vl i0a&e
这就是所谓的“广告不如新闻、新闻不如公益”。消费者对广告具有天然的抵挡力。但是对新闻则没有。因此将产品信息包含在新闻里，就成了产品传播一个绝好的方式。n y-aw6s,C4k
这种方法至今仍然非常奏效。因为它了解消费者的心理。
但临格在这个基础上发明了一套更省钱、更让消费者相信、更象新闻的方式。有兴趣的读者可以和我们讨论。
采用欲扬先抑的手法：用3周的时间压抑市场，第4周爆发
人们总是对得不到的东西充满渴慕。这就是为什么男人总是念念不忘他追不到的那个
女人。
我们所采取的欲扬先抑的手法就是致力于达到这样的果效：前3周竭力的压抑市场，消费者接收到大量的产品信息，但是却找不到出口将他们心中的信息释放出去。这样整个市场就象一个高压锅，不断不断地积蓄巨大的能量。如果到最后给这些能量提供一个出口，那会出现怎门样的场景？不难想象。{w(K"tm S-Bw
前3周吊高欲望板块的基本做法有：
－所有文章不暴露电话
－所有文章都要避免自己激动。而是用有理有据的行文、旁敲侧击的论述、不露声色的激动，消除消费者里面的不信任。在这3周的时间里，忌讳是我们的文章忍不住自己激动，忘记广告的目的乃是让消费者激动，激发他们的激动。我们自己激动有什么用呢？消费者别激发才是目的。可别搞错了。i;@s$}K-?^
－每篇文章或长或短，都针对一个不信任要素发起攻击，但同时涉及所有的不信任要素，在滴水穿石的渗透中瓦解怀疑
－每篇文章都不露声色的蕴含产品的功效提示，通过多篇组合，形成强大的渗透力4i-K F.D,p8j/p
－每篇文章都必须要强调阅读性。因为如果你没有阅读性，就意味着消费者根本不会看你的广告，如果消费者根本不看广告，那就意味着你的广告是浪费的
当然，我们还有其他一些巧妙的小技巧的运用，让消费者更信以为真。在这个充满不信任的市场环境中，不绞尽脑汁帮客户想出可以更让消费者信任的创意手法，我们将很难帮助客户赢取市场。
第4周采用北派手法，强劲爆发市场]0pu6g*se+l!D
前3周的压抑市场，是为了第4周的有力爆发。9_2Pg oZR \ F6h
这一周之后就是市场下货期了！
经过前3周成功得吊高欲望板块，消费者内心积聚的能量急需找到一个出口，他们对产品充满了需求的欲望，前期凭经验存在的不信任已经在长达3周的持续说服教育中瓦解。他们对产品需求在找不到倾吐的市场压抑的过程中被放大，乃至当第4周公布电话和经销商店时，将在终端看到热销的场面！公布电话的那版广告将引发如潮水一般的电话。在天津启动海藻铬两天10部分电话接到的电话综述接近2000个。终端下货非常迅速，几乎每个城市都出现了持币购买的现象。在石家庄启动五行宝时，乐仁堂总店出现了断货现象，消费者甚至把预付金交到柜台订货。
铺货上吊高欲望板块的小技巧 @ ^/|(Ghi"R(W_+?
铺货可以在刊登软文之后2周开始铺。在刊登软文前2周市场不予铺货是为了使市场的欲望板块吊得更高。形成市场饥饿。一方面使消费者更相信软文中的信息。另一方面更是为了使消费者形成心理急迫感。这种急迫感可以很大程度上化解他们对产品的不信任。因为人在心理急迫的时候消费呈现非理性。's5}#U;vf v0]
但是必须强调的是：终端铺货必须在第3周全部铺货到位。到第4周市场下货期时，如果铺货率不达标、贮货量不够，都将影响市场真实的爆破效果。
U;D Lg1Q[
致力于“心灵营销”的上海临格认为：消费者虽然越来越趋近于理性，但是他们在购买产品的时候，是被产品传达的魔力“迷惑”住，消费是非理性的。:`8[4u.\7u(w:o@A
[0Hn \ W j
总而言之，这种吊高欲望的做法一定会使市场成功启动。但保健品并不是靠启动成功就万事大吉。市场启动成功之后，你产品的效果如何将决定消费者的回头率。你队伍的执行力如何，将决定你是否能永续经营下去。策划、产品、队伍对于保健品营销来说，一个都不能少，样样都要强。
对于保健品，三方面都要强才能成功。(msQ:Z U/Tf pd
而失败，只要一个方面弱就导致全盘失败。尤其是产品力不够，是最大的杀手。很多老板在上马项目时，都未对产品效果进行负责任的论证。连基本的效果评估都没有，这真是很奇怪的事情。我们就已经碰到两个例子是这样。产品启动很成功，也令到经销商赚钱，最后却因为产品力不够使前期的投入全部丧失。所以用科学的方法做事情非常重要。
理解“慢就是快”的哲学。决定上马一个项目，应仔细论证，慢一点没关系。慢就是为了以后可以走得很快。
吊高欲望板块的做法也是这样。前3走市场似乎没什么大动静。可是一定要明白任何市场都需要培育，慢就是快。慢是为了快。市场不培育好，不消除消费者心中的不信任，以后就会很吃力，很慢。这个过程其实很有意思。因为你会看到很多电话打到报社，很多人跑到终端咨询，你会慢慢感觉到这个市场被培育的热度。
嗯，吊高消费者的欲望板块！这种营销手法可以被应用于许多营销战争中！我们相信。
页:
[1]