什么是品牌化营销
什么是品牌化营销 0J8X J4CO'i什么是品牌化营销？我的观点是: *{*^ bB J,f.@5_Y p S
一、 品牌行为充分融入营销的每一个环节 U%_3~ y T3o9p2`?
许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌人员与销售人员对话困难，品牌被看做是额外的投入。
这真是一个天大的误会。 "EAk3f(_ P|8E c,z
品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能脱离营销而独立存在。 NxBR,x f%J
一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见: 产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱；产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比；渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售高档西服。
另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌的效能将大大减弱。比如，一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称之为“品牌软触点”。 (Y'r;c'? r Z#U!CW
二、 以品牌为营销的核心资产
品牌营销最基本的定义是: 以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。
这里有两层意思: 4T'_+i%rA+`4e7L0F
1) 以品牌为营销的核心资产。可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。
2) 营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。 8X+afxB9S/w
整合营销传播(IMC)奠基人之一，美国西北大学教授唐•E.舒尔茨先生访华时，我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时，舒尔茨教授直截了当地问:“你们的营销组织是什么样子的？是IMC型的吗？”然后坚决地说:“没有IMC的营销组织，是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大，同理，系统不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。
我们的客户群中，有三类客户明显地遭遇到以上的问题。
一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易，不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏品牌经营的意识和经验，一旦转型内贸，对品牌化营销诸多不适。 (E'q~1w \g
一类是某些行业的隐形冠军，以前埋头做生意取得很大成功，随着市场的变化和竞争的加剧，试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高，转型初期容易左右徘徊。
另一类是老牌国有企业，有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对品牌投资多持保守态度，在导入品牌化营销过程中，容易产生意见分歧，系统不支持几乎是通病，改革者承受的压力较大。 g~ EY ~/J5a h.s
对于这三类企业，我们的观点是循序渐进。先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。
品牌定位的原则
原则，通常被看作是约定俗成的认知标准。我们说一个人有原则多半是指他（她）的言论、行为有分寸、善坚持。原则是洞察，更是一种坚韧，它通常需要一系列的品牌实践来印证。一个品牌没有定位，它在消费者心目中的就没有独特的价值。品牌建设过程的目的在于为公司、产品或服务创建一种独一无二的个性，从而使其变的与众不同。定位是 JF9O0fv8c3{T
品牌建设的关键，因为通常品牌个性是籍由定位表达的，消费大众也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象。所以也有一种说法，认为定位就是把品牌提供给消费者的过程。这个过程充满智慧，极具挑战，而由众多品牌实战中概括出来的品牌定位原则，同样具有不可替代的价值。0x#g\qL&s!b+?
定位是战略而不是战术
企业绝对应该从战略的高度认识定位的重要性。品牌定位不是一种短期的战术行为，每一个品牌的定位都是试图为自己树立一个持久的形象，而这就需要企业对自己的品牌和竞争对手的品牌状况、未来目标有着清晰透彻的了解。采用定位策略，目的就是要让自己的品牌与市场同类别品牌有效隔离，建立与消费者长久稳定的联系。把品牌定位单纯当做战术行为，可以在一定时间内产生市场效益，但却无法保证策略的一致性而产生定位强势。更何况，战术极容易在短时间内被竞争对手借用或赶超，而战略则以其持续的计划性、长期的指导性，起着高屋建瓴的作用。
定位应强调品牌的核心价值观B(h9W_"h-ypd&[
定位必须以品牌的真正实力为基础，这种实力直接反映着品牌的市场竞争优势，所以说采用何种定位策略，需要进行知己知彼的明智分析。品牌的典故、功能、属性、个性、风格都可能成为定位选择的依据。但通常一个品牌理论上只能有一种真正意义的定位。所以在决定定位策略时，或者说，在定位策略的海选时，应以策略能否体现品牌的核心价值为衡量基准，也就是说，应该在企业最擅长的领域找到品牌的价值核心，并通过定位加以强调。
定位是对消费者认知的确认
消费者认知品牌完全通过公共传播渠道和自身的消费经验获得，他们可能没有产品生产厂家和分销商以及广告代理商们那样对产品和服务悉数了解，但这并不影响他们对品牌作出喜好、漠然或抗拒的选择。他们通常以对品牌的期望和购买后获得的实际感知与体验（功能属性或情感愉悦方面）来评判一个品牌的好劣，而且随着消费者经验的丰富，他们会将品牌分类。消费者对品牌主动的、有意识的区分，即是定位。从企业或品牌建设的角度，定位即是梳理出消费者对品牌的有利认识，并发展和巩固这种认识。企业对品牌进行定位时，实质上就是对消费者作出一种承诺。这种承诺，从另外一个角度，即是对消费者品牌认知的确认。
品牌定位决策分为四个步骤)l"q KS/A-N2fP
1、确认各种品牌定位的主题。品牌策划经理或顾问应咨询企业战略小组、产品管理小组、广告小组和过去的营销计划，同时，应从品牌驱动因素分析过程中汲取各种相对应的元素，以提供更符合品牌核心价值的定位策略。4OH ~@$`/]
2、应根据以下四个原则来筛选各种定位主题。A，是否有助于实现品牌目标；B，是否对消费者具有意义和价值；C，在给定位的企业与品牌资源和消费者认知的情况下是否具备明显的操作优势；D，是否具有很强的竞争性。gR ^r$p ]j2_ur
3、选择最能满足这些标准、符合品牌核心价值导向，并能为品牌拥有者、企业管理者和市场所接受的定位。+V ~ J!zC_0A(L)M
4、实施与所选定的品牌定位有一致性与持续性的计划（如：整合传播、促销活动、广告、公关等）。
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